«Автомобильный рынок окончательно стал рынком клиента»

Состояние российской экономики не позволяет рассчитывать в 2011 году на существенный рост доходов населения. Это означает, что для поддержания и, тем более, роста продаж автомобилей необходимо использование новых маркетинговых стратегий. Между тем пока на автомобильном рынке наблюдается существенный рост цен, который у многих потребителей вызывает только недоумение.

Своим взглядом на происходящее с порталом MotorPage.ru поделился руководитель Аналитического отдела компании "BlueFish" (подразделения Группы компаний «РОЛЬФ», отвечающего за продажи автомобилей с пробегом), Андрей Измалков.

- Нельзя сказать, что рост цен на автомобили в 2010 году вызван просто жгучим желанием производителей и дилеров компенсировать кризисные потери как можно быстрее. На рост цен повлиял целый ряд факторов. Надо учитывать и инфляционный фактор, и удорожание сырья. В частности, сыграло свою роль повышение таможенных пошлин на ввоз новых автомобилей в 2009 году.

И естественно, обсуждая рост цен, нельзя рассматривать этот вопрос в отрыве от психологии. Фактически весь 2009 год (и начало 2010го) автомобили продавались с очень большими скидками – производители и дилеры избавлялись от стока, прибыльность сделок была минимальная, если не отрицательная. Возвращение к «нормальному» уровню цен, без скидок, было естественно воспринято как значительный рост цен – все познается в сравнении. Потребители просто привыкли к тому, что автомобиль может стоить дешево.

Что касается автомобилей, которые производятся внутри страны, здесь закономерность следующая – производитель запускает промышленную сборку не для того, чтобы снизить цены, а для того, чтобы обеспечить а) гибкость реакции на изменения рынка (естественно, проще быстро что-то изменить, когда завод у тебя в Московской области, нежели когда он в Японии) б) прибыльность.

Хотя понятно, что у потребителей это вызвало некоторое возмущение – как же так, производите дешевле, а продаете за те же деньги!

Вообще если говорить о маржинальности дилерского бизнеса, то на данный момент для большинства массовых марок это 5-7%, не более. Маржа на автомобили регламентируется производителем, и дилер не может увеличить цены произвольно, чтобы вырастить свою прибыль. За счет чего тогда дилер регулирует свою прибыльность? Он может продавать дополнительное оборудование, а также получает комиссию при заключении кредитных сделок и продаже страховых полисов. Отметим, что в данном случае дилер зарабатывает не за счет клиента, а за счет вознаграждения, о котором он договаривается с банком или страховой компанией. Другими словами, ставка по кредиту, скажем собственно в отделении банка или ставка того же банка у дилера не будут отличаться. Таким образом, чем больше у дилера развиты кредитование и страхование – чем больше у него продуктов, интересных клиенту - тем прибыльнее он может быть.

Также стоит обратить внимание на тот факт, что важный источник прибыли для дилера – это сервисное обслуживание, на которое, кстати, в докризисный период далеко не все делали акцент в своей работе.

До кризиса при больших объемах продаж сервисные станции были постоянно загружены гарантийными автомобилями, парк которых стремительно рос. Не секрет, что очереди в некоторых случаях достигали нескольких месяцев. Таким образом, дилеры, по сути, не занимались привлечением клиентов на сервисные станции – главной их задачей было обеспечить возможность принять всех клиентов. Отсюда – ночные смены, технологии экспресс-ремонта и т.д.

Для примера – в западной модели дилерского бизнеса на сервисные работы уже давно приходится не менее 70% прибыли. В российской докризисной модели (возьмем среднестатистического дилера) – не более 30%. Кстати, отмечу, что «РОЛЬФ» в данном случае уже давно приблизился к западному опыту – еще до кризиса доля сервисных работ в прибыли составляла не менее 50%, а сейчас – порядка 65%.

В кризис продажи сократились, и тут многие осознали, что сервис буквально может их «спасти». Поэтому те, кто изначально занимался совершенствованием сервисных технологий, обучением персонала смогли пережить кризисный год гораздо стабильнее, чем те, кто занимался только продажами.

В 2010 году дилеры, однако, столкнулись со следующей тенденцией – та «яма» в продажах, которую мы наблюдали с 4го квартала 2009, начала сказываться на объеме гарантийного парка. Таким образом, количество гарантийных а\м стало меньше. В 2012-2013 годах эта тенденция усугубится по ряду брендов.

Таким образом, вопрос загрузки сервиса сейчас один из наиболее актуальных для дилеров. И один из инструментов удержания клиентов – это специальные программы для постгарантийных машин, которые склонны в определенный момент «уходить» в серые сервисы, где цена ниже. Для дилера добиться цены, сопоставимой с «серым» центром, не так просто – поскольку 60-70% счета за ремонт это запасные части, а официалы используют только оригинал, покупаемый у производителей.

Сейчас практически у всех дилеров и производителей есть специальные программы для постгарантийных а/м. Там, где программа совместная – в ней участвует и производитель, и дилер - условия очень интересны для клиента. Там, где программа инициирована только дилером (без поддержки производителя) – условия менее выгодные (именно из-за фактора запчастей).

В целом, влияние кризиса на автомобильный рынок можно описать следующим образом: он стал полностью клиентским.

Раньше он был дилерским. Из-за дефицита автомобилей у продавцов не было необходимости бороться за каждого покупателя – они скорее решали задачу: как распределить имеющийся объем автомобилей между всеми желающими. Сейчас рынок очень конкурентный, каждая продажа дается гораздо тяжелее, а удержание клиента стало первым приоритетом. Позитивно то, что для клиентов такие изменения на пользу – они теперь получают обслуживание гораздо более высокого качества.

Еще одно последствие кризиса – это увеличение среднего срока эксплуатации автомобиля. Мы тоже с этим столкнулись. Люди стали отказываться от привычной практики менять автомобиль сразу после гарантийного срока. Такое потребительское поведение наблюдалось в 2009 и первой половине 2010 года. Затем пошло оживление рынка и люди стали возвращаться к докризисному поведению – отъездить гарантийный период и поменять автомобиль. Параллельно активизировались банки, была запущена программа утилизации – все это оживило рынок. И предложение на вторичном рынке вновь вернулось от 5-6 к 3-4-летним автомобилям.

Нельзя не сказать про продажи в кредит. В первом полугодии 2009 года и банки неохотно выдавали кредиты, и люди «опасались» их брать, не будучи уверенными в своем финансовом положении. Со второй половины 2009 года ситуация меняется - банки снова проявляют интерес к автомобильному сектору, наблюдается снижение процентов по кредитам, производителями совместно с банками запускается множество специальных кредитных продуктов. Сейчас доля кредитных продаж вернулась на докризисный уровень. Кстати, в «РОЛЬФе» она сейчас даже немного выше, чем до кризиса – в 2008 году она была на уровне 28%, сейчас чуть больше 30%.

При этом, по сравнению с докризисным периодом, люди стали более аккуратно обращаться со своими деньгами. Зачастую, например, продавая свой автомобиль, они теперь покупают новый не в 2 раза дороже, а примерно того же класса и в том же ценовом сегменте. Кстати, бережному отношению к деньгам «помогает» развитие на рынке сегмента «бюджетных» автомобилей – таких, как Hyundai Solaris, VW Polo Sedan, ожидаемый Renault Duster и т.д.

Важную роль в оживлении рынка сыграла и программа утилизации. Хотя, с точки зрения продаж иномарок, ее потенциал очень сильно сдерживался дефицитом самых популярных моделей – например, Renault Logan. Дело в том, что в России запуск программы совпал с периодом дефицита, вызванным «осторожностью» производителей в заказах, сделанных в конце 2009 – начале 2010 года. В то же время, благодаря субсидии и возможности использовать утилизационный сертификат в качестве первого взноса по кредиту, программа дала возможность приобрести иномарку тем людям, которые раньше об этом даже не задумывались.

Зато теперь клиент стал более основательным при покупке автомобиля, он тщательно выбирает, сравнивает предложения, торгуется, анализирует кредитные схемы. Клиент хочет получить «максимум автомобиля» за свои деньги. И нынешний рынок ему это предлагает. Если вспомнить, что было с предложением на рынке лет десять назад, и сравнить с тем, что есть сейчас, то это просто несопоставимые величины.

Сегодня на рынке около 50 брендов и 300 моделей не говоря уже о модификациях. Клиенту есть из чего выбрать. Часто уже и ждать не надо, автомобили есть в наличии.

Можно сказать, что рынок окончательно стал рынком клиента.

Чего пока не хватает на российском рынке, так это дилерского рынка подержанных автомобилей, использования схем trade-in для стимулирования продаж.

Одно из исследований рынка автомобилей с пробегом показало, что доля дилерских продаж на вторичном рынке не превышает пока 4%. По нашим оценкам, в 2010 году на рынке было проведено более 3 млн 800 тысяч перерегистраций автомобилей с пробегом. Таким образом, через дилеров прошло около 152 тыс. сделок. Из них третья часть дилерских сделок - это Москва.

Для сравнения - в Европе на долю дилеров в среднем по рынку приходится около 30% продаж подержанных авто, у нас - 4%.

Конечно, в этом сегменте рынка мы существенно отстаем и нам есть куда расти. Но надо понимать, что в целом цивилизованный дилерский рынок в полном смысле этого слова у нас получил развитие только в последние 6-7 лет, хотя первые дилеры появились уже в 1990е.

Понятно, что у дилера есть масса преимуществ, он может обеспечить максимально комфортный процесс купли-продажи автомобиля. Прозрачное документальное оформление, кредиты, страховки, все оформления, проверка состояния автомобиля (в том числе и криминалистическая) и гарантия – все в одном месте. Плюс люди, которые занимаются продажей твоего автомобиля – ищут клиентов, показывают им автомобиль, следят, чтобы он был в красивом, опрятном чистом состоянии. Это и экономия времени, и нервов. Хотя понятно, что дилер берет за свои услуги определенную сумму. Вот это-то и становится краеугольным камнем, который замедляет развитие дилерского вторичного рынка.

В представлении обывателя дилер – это тот, кто хочет максимально дешево купить и максимально дорого продать подержанный автомобиль. Отсюда мнение, что продавать дилеру не выгодно, да и покупать у дилера не разумно – неоправданная финансовая потеря. В ближайшие годы дилерам предстоит объяснять клиентам, что это не так. На это должны быть направлены основные усилия. Если говорить о нас, то маржинальность сделок определяется индивидуально, в зависимости от рыночного предложения и состояния автомобиля. Тем не менее, маржинальность не превышает уровня 10% от рыночной стоимости автомобиля при его приобретении. Что входит в эту сумму? Как я уже говорил выше, прозрачный документооборот, проверенный технически автомобиль, плюс гарантия на него, плюс помощь на дорогах, плюс специальные кредитные и страховые продукты. Не так уж и мало.

Раньше, когда дилерский рынок только начинал формироваться, дилеры действовали достаточно стихийно. Не всегда было понимание, какова реальная рыночная стоимость конкретного автомобиля. Поэтому дилер мог предложить цену сразу процентов на двадцать ниже рынка, иногда и больше, на авось. Согласится клиент – хорошо, не согласится – значит, не будем рисковать.

Сейчас ситуация кардинально изменилась. Дилеры наработали определенный опыт, стандарты, большую статистическую базу, что позволяет им предлагать клиентам конкурентные цены и одновременно минимизировать свои риски. Кроме того, конкуренция выросла, «пик» продаж новых автомобилей позади, продажи б\у автомобилей стали важным приоритетом. Скажем так, дилеры стали этим заниматься целенаправленно и играть в настоящий рынок.

Излишнее занижение выкупной цены сулит дилеру потерю клиентов, или же поступление к ним ведер с гайками, которые никто больше не берет.

В силу «исторической памяти» клиентов, дилерам приходится серьезно бороться с их недоверием. Главная наша проблема – это стереотипы. «У дилера дорого», «на авторынке хорошая цена».

Что касается хорошей цены на авторынке, есть такая шутка, которую я люблю рассказывать, мне она досталась от моего хорошего знакомого, который уже много лет занимается бизнесом подержанных автомобилей – сначала он работал и на тех самых авторынках, сейчас развивает цивилизованный дилерский бизнес по продажам а\м с пробегом.

«Как можно определить удачным ли был день у продавцов на авторынке? Если вечером асфальт усеян sim-картами, – значит, продажи шли хорошо.» На самом деле, это зачастую недалеко от истины. Понятно, что подобная схема продажи на рынках может создавать недоверие и к дилеру – он ведь тоже, как-никак, представитель этого бизнеса. Но все-таки все больше и больше клиентов понимает, что дилер дает спокойствие и гарантию качества. По крайней мере, дилер не «выбросит сим-карту» и не скроется с глаз долой через 15 минут после сделки. Это как раз та организация, в которую вы сможете вернуться, если вас вдруг что-то не устроит. У него есть имя, и он никуда не исчезнет.

Я все-таки надеюсь, что в 2011 году мы увидим рост так называемого вторичного «дилерского» рынка (охватывает преимущественно иномарки от 1 до 6 лет) на 11-15%. В крупных городах на западный уровень в этом сегменте рынка мы можем выйти через 4-5 лет. В целом по стране, скорее всего, еще очень не скоро. Но мне кажется, сейчас все будет зависеть от того, насколько сами дилеры активно будут разъяснять населению преимущества таких схем, как trade-in и вообще покупки и продажи автомобиля с пробегом через дилера. На мой взгляд, сейчас важно продвигать саму идею решения всех своих вопросов через официального дилера и преимущества такого способа купить или продать автомобиль. Все это может привести к существенному дополнительному стимулированию спроса и на первичном рынке через систему trade-in, и в целом к оживлению вторичного рынка, к его переходу на новый качественный уровень. Рынок автомобилей с пробегом должен стать цивилизованным.