Как бы перезимовать?

Количество по-настоящему больших премьер Московского международного автосалона свидетельствует: скорого восстановления спроса на российском рынке не будет. Хотя автопроизводители по-прежнему называют нашу страну рынком с большим потенциалом. Что же мешает верить в возможность реализации отложенного спроса уже в ноябре – декабре этого года?

Что изменилось на российском рынке в последние полтора года? В чем отличия нынешнего снижения продаж от предыдущих периодов низкой потребительской активности?

Думаю, можно долго перечислять конкретные факторы, с которыми до сих пор не приходилось сталкиваться автопроизводителям на российском рынке. Многие из них мы обсуждали на страницах этой рубрики. Это и опережающие темпы роста средней стоимости автомобиля в России относительно темпов роста доходов населения, и снижение доступности автокредитования для значительного числа потенциальных заемщиков, и достижение уровня насыщения автомобилями в ключевых для рынка российских регионах. Но все это лишь множество отдельных явлений, в совокупности осложняющих автопроизводителям работу на российском рынке. Если же постараться объединить их все и дать емкое определение исходной причине происходящего, мне кажется, уместным было бы говорить об утрате “чувства благополучия”.

Российский рынок был “благополучен” на протяжении всех 2000-х. Он оставался таковым даже в период кризиса 2008–2009 гг. Конечно, это может показаться спорным утверждением. Но лишь в том случае, если воспринимать благополучие в качестве синонима богатства и постоянства роста продаж, а также если считать, что благополучие развивающегося рынка и благополучие рынка развитого ничем принципиально друг от друга не отличаются. Но это не так. За последние годы рынок существенно изменился.

В период до 2008 г. российский авторынок однозначно можно было считать развивающимся. Происходило первоначальное насыщение – рост уровня автомобилизации, основанный на желании потребителя обладать автомобилем как чем-то прежде недоступным. И в этих условиях суть благополучия рынка заключалась в постоянстве спроса, отсутствии конкуренции, возможности экстенсивного развития.

В 2009 г. 50-процентное падение продаж стало болезненным ударом, но у автопроизводителей по-прежнему была уверенность в будущем и ясное понимание перспектив восстановления спроса. Принципиально ничего не поменялось: кризис имел явные экономические причины. Вместе с решением проблем банковского сектора при активной государственной поддержке началось и возвращение к росту продаж машин. В результате в 2012 г. объем спроса вернулся на докризисный уровень. Но вместе с тем рынок изменился, и как раз это осталось незамеченным.

Факторы, о которых мы уже упоминали, начали тормозить дальнейший рост. При этом рынок перестал быть развивающимся – как с экономической, так и с психологической точки зрения. Разумеется, и ныне говорить о нашем рынке как о развитом рано. Но российский потребитель уже не рассматривает автомобиль в качестве абсолютной ценности, а уровень автомобилизации можно оценить как естественный и достаточный на текущем этапе экономического, инфраструктурного и социального развития. Между производителями усиливается конкуренция: многим маркам, особенно в нижнем и среднем ценовых сегментах, приходится серьезно бороться за клиента. Но главное, потребительский спрос оказался в куда большей степени зависим от самых разных факторов, начиная с политических и заканчивая сугубо экономическими.

В результате рынок стал гораздо менее предсказуем. При построении прогнозов спроса теперь необходимо учитывать больше переменных, многие из которых плохо поддаются анализу и прогнозированию. Все это способствует утрате участниками рынка “чувства благополучия”. Поэтому многие автопроизводители предпочитают замереть, переждать, не делать резких движений, направленных на стимулирование спроса: просто нет понимания, что пойдет на пользу, а что во вред. Складывается впечатление, что все они решают лишь одну задачу – минимизировать риски и возможные финансовые потери.

Поэтому и на Московском автосалоне было представлено лишь немногим более 40 российских новинок. Ведь выведение новой модели всегда риск, а сейчас особенно. В посткризисном 2010 г. российских премьер на Московском автосалоне было больше – 62. И после этого началось активное восстановление продаж. Но в 2012 г. российских премьер на ММАС было 85, и многие из них не оправдали ожиданий – несмотря на разнообразие предложений, на нашем рынке началось затяжное снижение спроса, продолжающееся по сей день. Видимо, опыт 2012 г. бренды сочли более актуальным и не стали рисковать.

Один из топ-менеджеров известной автомобильной марки, успешно работающей в России, признался мне, что его компания не спешит обновлять в нашей стране модельный ряд, давно этого требующий. Именно потому, что главная задача сейчас – “перезимовать” с наименьшими потерями. Есть точка зрения, которой придерживается ряд участников рынка, что снижение продаж в этом году еще не “дно”, а нижней точки кривая спроса достигнет весной 2015 г. Может быть, это излишне пессимистичный прогноз, но он объясняет, почему многие готовятся к “суровой зиме”.

Больших надежд на рост спроса в конце года у автопроизводителей нет. Раньше в ноябре – декабре многие марки предлагали скидки на свои автомобили, а покупатели спешили в автосалоны, чтобы порадовать себя дорогим подарком на Новый год. Я задавал представителям разных фирм один и тот же вопрос: могут ли люди и в этом году рассчитывать на “рождественскую распродажу”? К сожалению, порадовать покупателей нечем. Если раньше у дилеров оставались к концу года большие стоки, то сейчас их нет. Автопроизводства на российской территории неоднократно останавливались, чтобы не допустить затоваривания, импортные поставки на наш рынок тоже были сокращены. В результате, если верить представителям ведущих иностранных брендов, работающих в России, количество автомобилей на рынке более или менее соответствует спросу.

Лишь единожды на ММАС мне довелось услышать, причем от руководителя китайской марки, что в ближайшее время бренд будет снижать цены на свои автомобили в России. Впрочем, только потому, что компания хочет резко увеличить свою рыночную долю и может себе позволить какое-то время продавать машины по заниженным ценам. Это исключение. Общее же консолидированное мнение – автомобили дешеветь не будут.

Конечно, большинство моих собеседников на ММАС-2014 выражало осторожные надежды на помощь государства в столь сложной ситуации. И с этой точки зрения новая программа утилизации, о которой правительство заявило в начале сентября, хорошая новость. Однако предполагаемые сроки и объемы программы (150 тыс. автомобилей за четыре последних месяца 2014 г.) лишь небольшое смягчение падения рынка. Кроме того, включение в программу схемы trade-in для автомобилей в возрасте от шести до десяти лет вызывает определенные опасения. Станет больше машин на вторичном рынке, это подтолкнет вниз цены на автомобили с пробегом, и часть покупателей нижнего ценового сегмента может переориентироваться на приобретение именно таких экземпляров. Программа утилизации в предложенном правительством варианте, к сожалению, в весьма малой степени направлена на оздоровление российского автопарка.

При этом продлевать утилизацию в 2015 г. чиновники, видимо, не планируют. Смысл их выступлений сводится к тому, что рынок должен функционировать самостоятельно, по своим законам и без государственных вмешательств. А раз так, автопроизводителям все-таки стоило бы задуматься об оптимизации бизнеса в России и интенсификации работы с потребителем. Иначе переломить негативную динамику спроса вряд ли получится.

Пока конкретных решений никто предложить не может. Снижать цены на автомобили производители не готовы, но и альтернативные способы стимулирования спроса (сервисные контракты, выгодные кредитные предложения, дополнительные опции, программы всевозможной помощи) не производят на потенциальных покупателей достаточного впечатления.

Возможно, действительно инновационными для России (особенно в нестабильных экономических условиях) могли бы стать такие решения, как фьючерсы на автомобили – продажа с отсрочкой поставки машины клиенту на определенное количество месяцев. Чем дольше ждать – тем дешевле автомобиль. Ведь время – деньги, и такая покупка многими могла бы быть воспринята как выгодное вложение средств. Не менее перспективной выглядит и тема лизинга для физических лиц. Но это направление, скорее всего, может получить развитие и стать действительно привлекательным для клиентов только в случае включения в работу собственных лизинговых компаний автопроизводителей.

Будут ли найдены новые решения на российском рынке или компании предпочтут, “перезимовав”, вернуться к привычной модели работы, подразумевающей постоянный рост средней стоимости автомобиля и повторение мантры о “недостаточном уровне автомобилизации в России”, покажет ближайшее будущее.