Другой рынок

Лучшее время для покупки нового автомобиля – весна. Если ты новичок, впереди весь теплый сезон – ездить будет проще и безопаснее, есть возможность набраться опыта перед следующей зимой. Если же опытный водитель, тоже хорошо – можно поберечь новую машину, которая не будет сразу подвергаться воздействию соли, реагентов, перепадов температур. Новый автомобиль, как правило, продается на летней “резине” – дополнительный повод взять его “к сезону” и отложить траты на зимние покрышки.

Словом, традиционный рост продаж автомобилей в феврале – апреле естественен для России. Автопроизводителям в этот период надо только быть готовыми предоставить клиентам желаемый товар в необходимых количествах, дополнительно стимулировать спрос не требуется.

Так было на протяжении последних десяти лет, а то и более. Общий вектор российского рынка, направленный на рост автомобилизации, не вызывал никаких сомнений: все время появлялись новые клиенты, желающие влиться в ряды автовладельцев. Те же, у кого уже был автомобиль, с удовольствием меняли его на новый, как только заканчивался срок гарантии, и с радостью покупали второй (жене или детям), проявляя высокий уровень потребительской активности.

Автопроизводители привыкли к циклу: предновогодние скидки, чтобы распродать остатки, скидки в январе – ферале на машины предыдущего года выпуска (если они остались), а затем рост цен в течение года. Ведь обосновать повышение стоимости можно чем угодно – инфляцией, выходом нового поколения модели, рестайлингом, дополнительными опциями, модернизацией производства... В любом случае клиент, уже настроенный на покупку, согласится заплатить больше. Да и что ему остается, если все автопроизводители на рынке живут в единой логике?

Так все происходило до конца 2012 г., когда на рынке наметилось замедление продаж, не связанное с каким бы то ни было явным экономическим кризисом. Впрочем, серьезных опасений ситуация тогда не вызывала, а потому с прогнозами на 2013 г. ошиблись даже самые уважаемые эксперты. Например, аналитики PricewaterhouseCoopers говорили о сохранении в 2013 г. устойчивого умеренного роста рынка в пределах 5%. Но результаты оказались куда хуже прогнозируемых. Вместо 5% роста рынок показал 6% падения. В течение всего года бренды соревновались в величине скидок, а наибольшее снижение спроса и продаж пришлось как раз на весну, когда, казалось бы, автомобили должны лучше всего продаваться.

Ни один из факторов, которые должны были способствовать исправлению ситуации, не сработал. Многие рассчитывали на рост ВВП, но он в 2013 г. оказался меньше планируемого. Были надежды на стабильность валютных курсов, однако они колебались в широком диапазоне. Рост занятости населения и доходов не состоялся. А вот факторы, препятствующие восстановлению спроса (например, достижение автомобильным рынком локальной точки насыщения), большинством аналитиков учтены не были.

Рынок 2013 г. был просто не в состоянии двигаться к европейскому уровню автомобилизации. Этому препятствовали многочисленные инфраструктурные ограничения, рост налоговой нагрузки на автовладельцев, штрафов, появление платных парковок и дорог, рост цен на топливо... Да и стоимость машин уже не соответствует представлениям россиян о целесообразности обзаведения личным автотранспортом. Какие бы скидки сегодня ни предоставлялись, они не компенсируют многолетнего повышения цен. А ведь в 2014 г. автомобили станут еще дороже – производители переложат на потребителей часть утилизационного сбора, введенного теперь для всех без исключения.

Для поддержания рынка в 2013 г. была вновь запущена государственная программа льготного автокредитования. Однако количество банков, участвующих в ней, оказалось невелико, а 31 декабря она закончилась, так и не удержав рынок от падения, а лишь немного сократив его глубину. Государство могло бы объявить еще и новую программу утилизации, благо машин старше десяти лет в России еще очень много, но не объявило. Чиновники не увидели в происходящем кризиса? Вряд ли. Судя по почти 100-миллиардным субсидиям, предусмотренным для автопроизводителей, имеющих российские заводы, тяжесть ситуации очевидна. Скорее дело в другом.

Структурные изменения на рынке очевидны, и, с точки зрения чиновников, автопроизводители должны научиться работать в новых условиях. Ценовое стимулирование рынка неэффективно.

Для успешного развития в 2014 г. требуются новые идеи, начиная со стратегии вывода новых моделей на рынок и заканчивая взаимодействием с клиентом, купившим автомобиль пять лет назад. Вероятно, пересмотру подлежат многие аспекты взаимодействия с дилерами, работы с запчастями и сервисом, рекламной политики и т.д. Наступило время жесткой конкуренции, борьбы за клиента и его лояльность.

Многие эксперты неоднократно констатировали, что в России потребитель не отличается постоянством, он старается попробовать как можно больше, все время ищет что-то новое, каждый раз приобретая автомобиль другой марки. Его привлекают новые опции, с которыми раньше не приходилось сталкиваться, он падок на оригинальный дизайн. При этом, если большинство потребителей ведет себя одинаково и находится в постоянном поиске, автопроизводителю нет смысла прилагать большие усилия к удержанию клиента – на место ушедшего придет новый, и баланс сохранится.

Сегодня потребитель смотрит на рынок более трезво, он уже не готов верить в волшебные свойства любой новинки лишь на основании обновления фар или бампера. Чтобы убедить клиента в том, что автомобиль стал лучше, ему надо предложить существенный список инноваций, которые ощутимо влияют на эксплуатационные характеристики. С этой точки зрения очень выигрышно выглядит стратегия АвтоВАЗа – сравните первое и второе поколения модели Kalina. В том автомобиле, что сегодня предлагается клиенту, вместе с современным дизайном доступны подушки безопасности, АБС, мультимедийная система с большим экраном, автоматическая коробка передач, анонсировано появление системы стабилизации. Естественно, многие владельцы “Самар”, “десяток” и первых “Калин” сделают выбор в пользу этого автомобиля и не уйдут к другому бренду.

Отличный продукт под названием Duster предлагается и партнером АвтоВАЗа – компанией Renault. Тем, кто еще недавно ездил на Logan и Sandero, предложено пересесть на почти внедорожник с возможностью выбора конфигурации под любые нужды. Модель изначально была удачной, а с появлением полноприводной версии с автоматической коробкой передач ее позиции на рынке только укрепятся.

К сожалению, нельзя сказать того же о многих новинках других брендов, особенно в среднем ценовом сегменте. Более того, подчас оказывается, что новый автомобиль при большей стоимости и громкой рекламной кампании на поверку хуже своего предшественника. Он потребляет больше бензина, причем более дорогого, не демонстрируя лучшей динамики; бывает, хуже реагирует на руль и в нем хуже настройки подвески. Далеко не всегда новинка комфортабельнее, зато почти всегда в ней есть маловостребованные в повседневной жизни опции, переусложненная мультимедийная система и т.д. Почему так происходит? Иногда из-за высоких экологических требований, порой из-за желания сэкономить или в связи со спешкой вывести на рынок новинку. Так или иначе, но такими продуктами невозможно убедить клиента расстаться с деньгами! Ведь сегодня целевая аудитория – это не бывшие владельцы “Жигулей”, пересаживающиеся на иномарки, а искушенные автомобилисты, сравнивающие подобное с подобным.

Порой кажется, что автопроизводители по-прежнему считают российских потребителей падкими на блестящие безделушки, как некогда южноамериканские индейцы на стеклянные бусы испанцев. Но это уже не так! Более того, на изменившемся рынке серьезного обоснования требует и цена. Потребитель хочет видеть ее целесообразность, сопоставимость с другими ценностями. Ведь есть масса возможностей вложить деньги с прибылью, а автомобиль – это всегда потери. Как убедить потребителя совершить такую покупку?

В связи с уровнем цен заметно раздражать клиентов начинают новые дилерские центры, больше похожие на дворцы. Автопроизводители заявляют, что это необходимо для имиджа марки, обслуживания клиентов и т.д. Наверное, это так, когда рынок растет и клиент сам стремится тратить деньги. Но роста нет, и таких потребителей все меньше! Так почему в Европе возможны маленькие, скромные дилерские предприятия, а у нас нет?

В новых условиях требуют переосмысления и многие другие аспекты деятельности автопроизводителей на рынке – от политики приема подержанных автомобилей в trade-in (слишком велик сегодня дисконт относительно справедливой рыночной стоимости, с которым дилеры принимают подержанные автомобили) до отношений с клиентом после совершения сделки.

Конечно, далеко не все из того, что активно применяется за рубежом для привлечения и удержания клиентов, может быть непосредственно перенесено на наш рынок, но и не использовать этот опыт – грех. Например, для повышения лояльности клиентов производители в США предоставляют скидки тем покупателям, которые остаются верны марке на протяжении длительного времени. И чем дольше клиент выбирает модели одного бренда, тем на большую скидку он может рассчитывать. Это не столько материальный, сколько психологический стимул: внимание производителя к клиенту, благодарность.

Пока необходимость перемен на российском рынке осознана не многими производителями: всеобщее внимание приковано к Олимпиаде. Но спортивный праздник закончится, а горячие весенние месяцы начнутся. И по тому, какими они станут (с точки зрения продаж), можно будет судить о перспективах 2014 г. в целом. Хватит ли дилерам и брендам мастерства убедить потенциальных клиентов в том, что автомобиль по-прежнему интересен?