«Надо оценивать реальные потребности»

- В первой половине года главное, что произошло – это нарастание кризиса в сфере автострахования. Он начался в конце 2013 года, а бурное его развитие началось в первой половине 2014 года. Если рассматривать покупку автомобиля с точки зрения клиента, то конечная цена состоит из стоимости автомобиля, финансового предложения и цены страховки, а она – стала значительно выше. Это первый фактор, который сильно повлиял на доступность автомобиля.
Второй фактор, который опосредованно влиял на автомобильный сектор, это нарастание кризисных явлений в экономике. В течение всего года, чем дальше, тем больше становилось очевидно, что у людей возникают опасения тратить деньги.
Ну и в конце года главным фактором стала непредсказуемость роста курсов доллара и евро к рублю. И не только непредсказуемость, но и волатильность: прыжки вверх на 15 рублей, прыжки вниз на 10 рублей.
Что касается выводов, то, наверное, необходимо концентрироваться на том, что мы умеем делать. Требуется фокусировка на стратегических направлениях бизнеса, защита основных зон, которые позволяют пройти кризисный период максимально стабильно. Понятно, что рынок вернется к росту, и к этому моменту нужно быть готовым.

- На российском рынке это первый кризис, который станет реальной проверкой, насколько люди умеют именно ПРОДАВАТЬ. Это первый нормальный капиталистический кризис в экономике Российской Федерации, который имеет явно выраженные структурные экономические причины. Он не вызван мировой конъюнктурой, это этап развития экономики страны. Соответственно, если расставлять приоритеты в такой ситуации, мы должны позаботиться о своей реализационной сети. Наличие или отсутствие этой сети очень сильно определяет наши возможности.
С другой стороны, понятно, что через 3, 5, 15 лет, через год – неважно, сколько кризис продлится, насколько он будет глубокий, – произойдет возврат. Россия слишком большая страна, слишком богатая страна, чтобы кризис стал перманентным. Рано или поздно начнется возврат экономики в прежнее русло. И к этому моменту у нас должно быть достаточно инструментов, чтобы участвовать в этом ралли.
Если говорить именно про Chevrolet, то, наверное, это лучшее время для серьезного возврата к построению бренда в классическом маркетинговом понимании этого слова. Это вопрос, как глобальное позиционирование бренда привезти в Россию, и как его глобально отражать, что в покупке, что в нашей коммуникации, что в выстраивании отношений с клиентами и дилерами. Это выражается в том, что получают клиенты от взаимодействия с вами на всем периоде жизни. Это основное.

- Если говорить про подержанные автомобили, то, как показал европейский кризис, у европейских дилеров этот бизнес стал палочкой-выручалочкой, которая их провела через период низкого спроса на новые машины. Я не очень большой поклонник дискуссий об особом пути Российской Федерации во всех сферах жизнедеятельности. Мы такие же! Этот инструмент должен работать и здесь. Вопрос только в том, как адаптировать европейский опыт к тому, что происходит у нас. В прошлом году мы запустили Chevrolet Approved, и мы попытаемся с этой программой показать, что это один из инструментов, который позволит пережить кризис.
Что касается сервиса, это тоже важное направление. Начиная с 2011 года, когда мы начали работать с Ингосстрахом, одним из побудительных моментов для запуска программы Chevrolet Insurance было обеспечение достаточного объема сервисного обслуживания на случай непредвиденного развития ситуации, такого как кризис.
Если смотреть на ситуацию с точки зрения маркетинга, то сейчас интересное время, чтобы попытаться выступить с каким-то комплексным продуктом, который содержит как предложения по товару, так и по жизни клиента в послепродажный период. Стоимость владения, удобство владения – это то, что может сейчас привлечь клиента.

- Рост продаж, который наблюдался в декабре прошлого года, был обеспечен людьми, которые в иной ситуации могли бы купить автомобиль в первом-втором квартале 2015 года. Поэтому сейчас мы явно увидим провал. Возможно, в январе-феврале у разных брендов продажи будут складываться по-разному, в зависимости от банка заказов, который был накоплен в декабре. Но в общем и целом, поток новых заказов в 1-2 квартале будет очень низким. Возможно, со стабилизацией, с некоторым привыканием клиентов, во второй половине года что-то начнет заново шевелиться.
А вот о модельном ряде сложно говорить. Мы пока не планировали никаких резких движений в этом направлении. Сейчас все настолько непонятно, что выстраивать какую-то долгосрочную концепцию на основании последних четырех недель – очень опасное занятие. Но в любом случае каждая модель должна найти свое место в новой реальности. Какие-то модели менее чувствительны к ценам, например, SUV, какие-то более чувствительны. Какие-то модели будут больше страдать от изменения структуры спроса, потому что он тоже будет меняться. Люди будут менять свои требования к автомобилям, снижать свои потребности. Ну, с премиальных марок на Cobalt вряд ли пересядут, но с менее дорогих машин – вполне возможно. У клиентов будет происходить отрезвление. Головокружение от успеха пройдет, и люди начнут ценить деньги.

- Рациональности. Я понимаю, что покупка – это на 70%  иррациональный шаг и лишь 30% люди тратят на оправдание своего иррационализма. Ситуация будет очень непростая, поэтому моя рекомендация – подходить более рационально к своим решениям. Оценивать не столько желание выделиться, сколько свои потребности, и соотносить потребности с реальными продуктами. Когда мы покупаем автомобиль, это часто потребность в новом костюме вокруг себя. Но есть много других факторов, которые определяют потребность и необходимость. К этому нужно возвращаться.