На снижающемся российском авторынке задача поиска новой потребительской аудитории и популяризации до сих пор недостаточно востребованных классов автомобилей приобретает для автопроизводителей особое значение. Это потенциальная возможность поддержать объемы продаж. Но каковы условия ее реализации?
Уже второй год автопроизводители пытаются добиться возвращения прироста продаж новых машин в России. Кажется, испробованы все доступные способы, но рынок слабо реагирует на эти усилия. Где же еще может быть скрыт потенциал роста?
Противостоять неблагоприятной экономической конъюнктуре лучше всего удается премиальным маркам: их клиенты располагают накоплениями и способны предъявить спрос даже в таких сложных условиях. Хотя и в этом сегменте автомобильного рынка уже можно заметить снижение интереса покупателей к обновлению и расширению своего автопарка. Тяжелее же всего приходится производителям автомобилей в бюджетном и среднем ценовых секторах. С одной стороны, экономическая ситуация по-прежнему вынуждает корректировать цены на машины в сторону повышения. С другой – стоимость транспортных средств все меньше соответствует возможностям потребителей. Не помогает даже рост объемов автокредитования: в конце 2013 г. – начале 2014-го почти 50% новых автомобилей продавалось в кредит, тогда как еще пару лет назад таких сделок было не более 40%. Однако и наращивание объемов кредитования не удержало рынок от снижения.
В результате с начала 2014 г. мы наблюдали одновременно и аккуратное, почти стыдливое (по чуть-чуть, но неоднократно) повышение цен многими брендами, и остановки производства на российских автомобильных заводах, и переход некоторых марок к работе с дилерами по новой схеме (речь о том, что машины поставляются не по квоте на определенное количество, а по факту предзаказа – сколько клиенты заказали, столько и будет поставлено). К лету у кого-то начали сдавать нервы, и, несмотря на массовые заверения в начале года, что больше стимулировать спрос скидками нельзя (мол, и так работаем почти без прибыли), вновь начали появляться объявления о снижении цен. Видимо, автопроизводители убедились в неэффективности всех прочих способов привлечения клиентов в салоны дилеров.
Конечно, это опять именно скидки, а не снижение базовой стоимости автомобиля в прайс-листе. Впрочем, надеяться, что компании признают свои цены завышенными и откажутся от дальнейшего их увеличения хотя бы в среднесрочной перспективе, было бы слишком наивно. Притом что мы (и не только мы) неоднократно говорили о необходимости смены стратегии поведения автопроизводителей и дилеров на российском рынке, о расширении направлений деятельности, способных обеспечить дополнительный доход и, возможно, компенсировать недостаточно высокую прибыль при продаже новых автомобилей. Равно как и о сокращении издержек, оптимизации логистики и т.д.
Я не могу сказать, что совсем ничего не меняется: российский рынок эволюционирует, мировые бренды постепенно начинают применять в нашей стране те бизнес-модели и маркетинговые стратегии, которые десятилетиями отрабатывались на рынках Европы и США. Появляются и новые инструменты, расширяющие возможности людей для приобретения автомобиля. Так, открытием 2014 г., скорее всего, станет появление лизинга для физических лиц. Пока такую услугу предлагает лишь пара компаний, но, думаю, скоро их будет несколько десятков. И пусть пока этот лизинг не столь выгоден для клиентов, как, скажем, в США, но, в конце концов, это лишь вопрос времени и дальнейшего развития.
Однако есть, на мой взгляд, и другие направления, в рамках которых поставщики и продавцы автомобилей могли бы даже в нынешних тяжелых условиях найти дополнительный ресурс спроса на российском рынке. Одно из этих направлений – поиск новой потребительской аудитории.
В одном из предыдущих номеров “Автопанорамы” мы говорили, что рынок достиг точки насыщения. Это следует из сопоставления уровня автомобилизации, общей численности автомобилей в России, демографической ситуации, а также экономических и инфраструктурных факторов. Должен признать, тогда я упустил из виду один важный аспект, о котором следовало бы поговорить. Дело в том, что, по данным различных статистических агентств, подавляющее большинство водителей и автовладельцев в России – мужчины. Между тем с каждым годом в стране становится все больше и больше женщин, получающих водительские права. Сегодня именно они составляют 70% выпускников автошкол. Каждый год женщин с правами в России становится приблизительно на 700 тыс. больше, однако далеко не каждая из них затем оказывается за рулем. Водят автомобиль в России лишь 3,6–3,8 млн представительниц прекрасного пола. То есть из 36 млн легковых машин, входящих в отечественный автопарк, только около 10% управляются женщинами. Потенциальных же водителей-дам гораздо больше.
Например, в США соотношение мужчин и женщин за рулем 40:60, причем… не в пользу первых. В Европе не так давно было достигнуто равновесие – 50:50, хотя до этого мужчин за рулем было чуть больше. Но с точки зрения отношения к автомобилю и распределению мужских и женских ролей в обществе Европа всегда была более традиционна и консервативна, чем Америка. Россия, конечно же, еще более патриархальна: у нас соотношение 20:80, да и то если судить лишь по выданным водительским удостоверениям, а не по факту нахождения человека за рулем.
Если мы попробуем оценить число женщин за рулем в крупных городах страны, нам придется выходить на улицу и заниматься самостоятельными подсчетами, поскольку какую бы то ни было готовую статистику тут найти сложно. Именно такой эксперимент, не требующий много времени, я и провел. Статистика получилась следующей: в 28 из 100 машин, проехавших мимо меня по Третьему транспортному кольцу в Москве, на водительском месте были женщины.
Конечно, на такой результат нельзя опираться как на статистически корректный. Для получения точных данных надо было бы считать мужчин и женщин за рулем в разных точках Москвы, в разное время суток и на гораздо большей выборке, чем сотня автомобилей. Но приблизительное представление, тем не менее, составить можно. При этом нужно понимать, что в мегаполисах женщин за рулем больше, чем в среднем по стране, хотя и намного меньше, чем почти в любом европейском государстве.
Но это как раз и раскрывает возможность развития и освоения новой аудитории. Вряд ли кто-то сегодня сомневается, что с точки зрения культуры потребления и образа жизни мы с каждым годом становимся все ближе к развитым странам. А значит, и женская потребительская аудитория на автомобильном рынке постоянно расширяется. То есть производители могли бы увеличить объем продаж в том числе за счет этого, пока неосвоенного источника спроса.
Однако здесь надо отметить, что при выстраивании маркетинговых стратегий и рекламных кампаний бренды опираются на мнение специалистов, которые исследуют рынок, потребительские настроения, социокультурный фон и т.п. И, как правило, такие исследования наталкиваются на множество культурных стереотипов, которые часто тормозят развитие.
Если проанализировать отношение к женщине за рулем в России, мы найдем массу мифов. Давайте честно (я обращаюсь к мужской части читательской аудитории): весьма немногие из нас искренне считают, что женщины водят не хуже мужчин. Между тем и статистика ДТП, и данные страховых компаний свидетельствуют, что это действительно так. В Европе так вообще есть даже скидки на страховку для женщин, поскольку считается, что они водят гораздо безопаснее. Тем не менее мы продолжаем шутить про женщин за рулем и взрывоопасные предметы не в тех руках. А в технике женщины разбираются? Мы (мужчины) думаем, что нет, и рассказываем анекдоты про блондинок.
Словом, российское общество не готово к адекватному восприятию женщины за рулем. Более того, если женщине что-то нужно, это должен обеспечивать мужчина. Выбор автомобиля, даже если он покупается для женщины, – “мужское дело”. В итоге автопроизводители вынуждены ориентироваться на мужскую аудиторию, причем даже предлагая автомобиль для женщин. Недавно я поймал себя на мысли, что и автореклама почти полностью ориентирована на мужчин: за рулем – мужчина, закадровый голос – мужской, и речь при этом идет о ценностях, традиционно считающихся мужскими… А если голос женский, то месседж все равно предназначен для мужчины: “я доступна”, “я безотказна”…
По данным компании “TNS Россия”, у 49% россиян уже есть хотя бы один автомобиль в семье, а у 10% есть даже две и более машин. Это означает, что для 39% жителей страны гипотетически может быть актуален вопрос покупки второго автомобиля. Рискну предположить, что часто он покупается именно для женщины (жены, дочери), и покупается действительно мужчиной. А если так, то стоит ли удивляться, что на дорогу девушки выезжают на мощных внедорожниках, больших кроссоверах, длинных седанах, а не на компактных городских моделях класса “A” или “B”. Даже в бюджетном сегменте рынка, где сейчас есть предложение машин с автоматической коробкой передач, женщина часто вынуждена ездить на “ручке”. Я как-то спросил свою знакомую, почему она не купила себе авто с “автоматом”, и получил смущенный ответ: “Леша сказал, что правильно ездить на “механике”. То есть все снова решил муж.
И тут возникает вопрос: должны ли автопроизводители следовать за социокультурной ситуацией или они способны… сами влиять на нее? Вопрос этот настолько сложен, что вряд ли на него можно получить однозначный ответ. Впрочем, в истории были примеры, как корпорации могут менять общественное мировоззрение и ценности.
Объем потенциального спроса со стороны женской аудитории, если ее дополнительно стимулировать и заинтересовать, я бы рискнул оценить в среднесрочной перспективе на уровне 300–400 тыс. автомобилей в год. В долгосрочной перспективе число женщин-водителей в России должно увеличиться как минимум на 20 млн, а автопарк вырасти в 1,6–1,8 раза. Но это произойдет не через пять и даже не через десять лет. Однако ускорить процесс, с моей точки зрения, могли бы сами автопроизводители, усилив соответствующие акценты в своей стратегии продвижения моделей.
Пока же, если я наталкиваюсь на рекламные образы, ориентированные на женскую аудиторию, мне это нравится, поскольку дает еще один повод для оптимизма. Ведь если женщине понравится автомобиль, предназначенный для нее, а не для него, она либо его купит, либо попросит у своего мужчины. И даже в самой сложной экономической ситуации отказать ей будет нелегко.
