На снижающемся российском авторынке задача поиска новой потребительской аудитории и популяризации до сих пор недостаточно востребованных классов автомобилей приобретает для автопроизводителей особое значение. Это потенциальная возможность поддержать объемы продаж. Но каковы условия ее реализации?
Перед автопроизводителями сегодня стоит актуальная задача привлечения новой, еще не охваченной потребительской аудитории на российском рынке. Это одна из возможностей противостоять кризису. Однако на вопрос, какой будет эта новая аудитория, каждый бренд смотрит по-своему.
О перспективах рынка в целом и ближайшем будущем его премиального сегмента порталу MotorPage.ru рассказал начальник департамента продаж Lexus, Юрий Катаев.
- В целом рынок, как мы считаем, восстановится к 2017 году. Но рынок автомобилей делится на массовый и премиальный сегменты. Премиальный ведет себя по-другому. Мы часто проводим исследования покупательской способности которые показывают, что клиенты премиальных автомобилей даже при сегодняшнем ухудшении экономической обстановки в целом чувствуют себя уверенно, их бюджет не меняется. Они как планировали покупать новый автомобиль, или заменять старый – так и продолжают планировать. Если посмотреть на статистику, то премиум-рынок за первые пять месяцев года вырос на 7%, а автомобильный рынок в целом сократился на 6%. Таким образом для Lexus ситуация даже благоприятна.
- Само собой. Но кризис у нас не в первый раз происходит. В 2009 году у нас тоже была такая ситуация, и в целом продажи стали меньше у всех. Только в 2009 году это был глобальный кризис, общемировой. Сейчас все иначе. Но даже тогда, премиальный рынок чувствовал себя лучше, чем рынок в целом. Думаю, пока в этом сегменте запас прочности велик.
Кроме того, многие премиальные бренды сегодня захватывают часть массового рынка. И мы тоже исключением не будем. У нас готовится старт продаж новой модели – Lexus NX. Цены на NX начинаются от 1 млн 400 тысяч рублей. Это очень близко к массовому сегменту. Полноприводный автомобиль с двухлитровым атмосферным двигателем – это полтора миллиона рублей. Вполне доступная даже для массового рынка цена. Так что часть клиентов из массового сегмента мы тоже заберем.
- В этом тоже есть различия между премиальным и массовым рынком. Для массового потребителя доступны автомобили «В» и «С» класса локальной сборки. Они очень хорошо продаются. И это модели генерирующие в массовом сегменте основные объемы продаж. А вот для премиальных производителей – «А» «В» и «С» классы интересны не чтобы привлечь большое количество покупателей, а чтобы предоставить «входной билет» в премиум. Аудитория таких автомобилей - это молодые люди, для которых важен бренд. Поэтому эти модели, в первую очередь, привлекают новую кровь.
У Lexus есть модели IS и CT. IS сейчас после обновления набирает огромную популярность, и мы видим, с точки зрения возраста, что более молодые клиенты все чаще приходят к нам. И тут не столь важны объемы продаж, как охват более молодой аудитории, которая останется с брендом надолго.
- Думаю, среди клиентов будут и те, и другие. В первую очередь, конечно, это клиенты, у которых NX станет единственным автомобилем в семье. Потому что в целом мы ожидаем, что новая аудитория, которой у Lexus раньше не было, составит 80% всех покупателей модели. Это будут абсолютно новые клиенты, из тех же массовых брендов или от конкурентов премиального сегмента.
Мы уже начали предварительный прием заказов на нашем сайте и собрали порядка 300 предзаказов на NX. Это было сделано без каких-то больших объявлений – пока была только премьера в Пекине и все. И конечно, сейчас это наши лояльные клиенты, которые хорошо знакомы с маркой, покупают уже не первый автомобиль в семью – жене, детям и так далее.
Но мы рассчитываем, что как только большее количество людей узнает об автомобиле и увидит ценовой диапазон, начнется приток тех, для кого он станет первым. Универсальный, удобный, с отличным пространством для пассажиров сзади и с большим багажником – он будет удобен семьям в городских условиях.
- Я думаю, что его нельзя недооценивать, это точно. Одна из ключевых стратегий Lexus направлена на эту аудиторию. Мы даже какие-то сервисы специально тестируем на женской аудитории, и специально для них предлагаем. И даже с точки зрения внешнего вида шоурума, важно завоевание в том числе женской аудитории. Пока женщины составляют небольшую долю среди клиентов Lexus, порядка 30-40% - это не много. Но прелесть NX как раз в том, что он действительно универсальный – он с одной стороны вроде резкий, мужской и брутальный, с другой – вполне женский, созданный с большим вкусом и вниманием к деталям. И именно за счет этого мы рассчитываем на прирост женской аудитории.
- Мы можем хотеть, чтобы автомобиль подходил и мужчинам и женщинам, но, если честно, в конце концов всегда это определяет клиент. Если какой-то внедорожничек выбирают женщины, то бренд может прилагать всяческие усилия, чтобы позиционировать его как мужской, но в итоге мужчины не станут его покупать. По факту разделение есть, и с этим ничего не поделаешь. Роль автомобиля на рынке определяют не автопроизводители а покупатели. Мы можем только стараться заранее предсказать судьбу модели.
Когда мы запускаем автомобиль, мы проводим исследование, запускаем фокус-группы, тестируем продукт и получаем обратную связь от аудитории. И только после этого разрабатываем стратегию по продажам и по маркетингу. И если автомобиль женский, а производитель адресует его мужской аудитории, - это провал.
- Чем интересна система планирования Lexus? Тем, что мы постоянно, каждый месяц адаптируем наши прогнозы и находимся в тесной связи с нашим производством. При каких-то глобальных экономических изменениях мы адаптируем наше производство и можем легко подстраиваться под меняющиеся обстоятельства. Для нас не критичны даже серьезные колебания рынка. Мы подстраиваем наше производство, на сколько автомобилей есть спрос – столько машин и производится. Может быть, для каких-то брендов это и тяжело, потому что они один раз в год делают прогноз рынка и все, и потом живут в узком коридоре возможностей. Им некуда деваться, они вынуждены делать огромные скидки или тотальную распродажу склада. У нас такого нет, поэтому выделить какой-то фактор, представляющий для нас существенную угрозу, я не могу.
Весной был взлет евро и доллара, теперь мы наблюдаем падение. Мы смотрим на ситуацию на рынке, смотрим на конкурентов. Все принялись поднимать цены, средний рост стоимости автомобилей был более 4%. Но Lexus так не сделал, у нас среднее повышение цены на модель было около 0,7-0,8%. Сейчас все бренды посмотрели, доллар вернулся – но они сидят, ждут, вдруг что-то еще произойдет. А у нас нет такого, мы планируем на более долгую перспективу, но если что - адаптируем наше производство в ежемесячном режиме.
Это вообще основное конкурентное преимущество Toyota, которое давно используется. Цикл, в рамках которого мы смотрим на процесс, анализируем его, проверяем результат и предпринимаем какие-то действия, у нас очень развит.
