«Заветы дедушки Форда»

Если вы планируете в ближайшее время купить новую иномарку и у вас уже выделены средства на покупку, ни в коем случае не заходите на американские сайты автопроизводителей! Не расстраивайтесь понапрасну!

После введения “антикризисных” ставок таможенных пошлин для частных продавцов-перегонщиков настали тяжелые времена. Рынок секонд-хенда практически полностью закрылся для притока автомобилей из развитых стран. Меньше стало и “серых” дилеров, занимающихся неофициальными поставками новых иномарок. Вскоре потребители вообще перестали задумываться о приобретении 7-летних и более старых иномарок “без пробега по РФ” и машин без официальной гарантии.

Тем большее удивление у меня вызвало заявление одного из моих давних приятелей о том, что он покупает себе автомобиль в Америке. “Наверное, что-то эксклюзивное”, – решил я и оказался неправ. Приглянувшаяся ему модель вовсе не была чем-то необычным: кроссовер, давно продающийся на российском рынке. Просто эту машину в конкретной комплектации оказалось гораздо дешевле приобрести в США, растаможить и при этом сэкономить около 6–7%. Конечно, это исключение из правил. Но для тех, кто интересуется маркетинговыми стратегиями автопроизводителей и ролью автомобиля в жизни общества, есть о чем задуматься.

В Соединенных Штатах автомобили относительно дешевы. В среднем разница с европейским рынком доходит до 50%, с российским – около 40%. И это притом, что уровень жизни в США немногим ниже европейского и несоизмеримо выше российского. Чтобы понять, почему так происходит, надо обратиться к истории.

Идея о том, что автомобиль должен быть доступен массовому потребителю, принадлежит Генри Форду. Он реализовывал идею максимального сокращения издержек ради удешевления конечной продукции и увеличения объемов выпуска. Так появился конвейер, позволивший повысить производительность труда. И так весь мир узнал, что “автомобиль может быть любого цвета при условии, что он черный”. И дело вовсе не в чувстве стиля Генри Форда, а в том, что черная краска сохла всего 48 часов, а не две недели как прочие. Сам подход к конструкции автомобиля (максимальная простота и ремонтопригодность) тоже часть концепции Форда. Его бизнес-идея – продавать много и дешево – на протяжении многих лет, с 1914 по 1927 г., приносила компании огромные прибыли.

Главное завоевание Форда – автомобиль перестал быть роскошью. Граждане США навсегда запомнили, что он должен быть доступен, надежен и долговечен. А еще автомобиль стал синонимом свободы. Это представление тоже накрепко укоренилось в сознании американцев: 15 млн выпущенных Ford T подарили людям мобильность. Как известно, свободный гражданин США обязан иметь автомобиль, желательно Ford, и пистолет, желательно Colt. При таком отношении современные данные о количестве автомобилей на 1000 жителей в Штатах (около 800) вовсе не выглядят выдающимися. Более того, наверняка это не предел.

В Европе автомобиль как товар для богатой элиты просуществовал чуть дольше, но и тут в какой-то момент принципы Форда возобладали. Однако к концу XX – началу XXI века в Старом Свете на первый план вышли другие проблемы и социальные вопросы. Экология, нехватка пространства – все это привело к тому, что сегодня автомобилизация на уровне 500 автомобилей на 1000 жителей для Европы оказывается избыточной. И это осознается не только правительствами, но и гражданами. Возвращение к “дорогому автомобилю” в тесной Европе – это естественная защитная реакция. В некоторых странах ЕС иметь машину уже почти неприлично – ведь есть же прекрасный общественный транспорт!

Россия больше похожа на США. У нас так же огромны пространства, так же плохо развита инфраструктура общественного транспорта. Города велики и неудобны для жизни. Казалось бы, почему не продавать здесь автомобили в американской концепции? Если предложить российским потребителям много дешевых машин, рынок увеличится в полтора-два раза! Но нет, автопроизводители предпочитают реализовывать свою продукцию максимально дорого, очень аккуратно наращивая объемы поставок и чуть ли не искусственно создавая очереди, растягивающиеся за некоторыми моделями на полгода.

Что же мешает сменить в России бизнес-стратегию?

Когда в начале 90-х годов автомобили хлынули в Россию, их буквально сметали. Подержанные “немцы” и “японки” ценились по меркам советского социума на вес золота. За такое авто люди были готовы отдать все. Затем россиян перестал интересовать секонд-хенд, но былое отношение к машинам сохраняется до сих пор. Многие покупают дорогой автомобиль в кредит, не понимая, как будут его обслуживать. Часто стоимость содержания оказывается больше, чем человек зарабатывает, но покупка все равно совершается – лишь бы иметь вожделенное транспортное средство. В таких условиях естественной бизнес-логикой является продавать как можно дороже.

Однако такая стратегия становится ущербной в том случае, если рынок приближается к точке насыщения. К сожалению, автопроизводители пока не чувствуют этого. Между тем в российских столицах количество автомобилей на душу населения уже вплотную приблизилось к среднеевропейскому уровню. Крупные города – основной рынок сбыта, в мегаполисах концентрируются финансовые потоки, а значит, есть платежеспособный спрос. В регионах же денег существенно меньше, и спрос на автомобиль как роскошь весьма ограничен. Мы уже наблюдаем замедление темпов восстановления автомобильного рынка. Если в 2010 г., после кризиса, все ожидали возобновления бурного роста и выхода в 2011 г. на докризисный уровень, то теперь, когда все эти надежды не оправдались, аналитики очень аккуратно дают прогнозы продаж на 2012 г. Легкого преодоления рубежа в 3 млн проданных машин уже никто не ждет.

Идеальным стимулом к смене стратегии могло бы стать появление на рынке новых игроков, особенно активно демпингующих. Как известно, рискованное, демпинговое поведение могут себе позволить только компании в самом начале своего пути на рынке. Сейчас это автопроизводители из Китая, в перспективе – из Индии и с Ближнего Востока. С каждым годом присутствие китайских автопроизводителей в России становится все более ощутимым. Если они станут действовать так же агрессивно и предлагать дешевые автомобили при постоянном росте их качества и доступности сервиса, крупным игрокам придется либо реагировать, либо уступать место.

Но есть факторы, явно препятствующие смене бизнес-стратегий. Прежде всего, экономический горизонт планирования. По мнению ряда экономистов, в России никто не рассчитывает больше чем на два года. А между тем стратегическая модель Форда требует планирования как минимум на десять лет. Только в этом случае продавать “много и дешево” оказывается выгодно. Надо быть уверенным в постоянном росте продаж, в том, что люди будут каждые три года обновлять автомобиль, в том, что они будут приезжать на техобслуживание. Эта стратегия хороша, если, кроме прочего, есть уверенность в лояльности клиентов марке.

Как показывает анализ автомобильного рынка США, там весьма распространены всевозможные дисконтные программы для постоянных клиентов. Если ты всю жизнь покупал автомобили конкретной марки, если твой отец и дед были ее приверженцами, то и новую машину ты можешь купить с очень значительными скидками, иногда до 60%! В России вам кто-нибудь предлагал что-то подобное?

У нас между автопроизводителями нет реальной конкуренции, все привыкли к тому, что спрос многократно превышает предложение, а значит, нет необходимости бороться за клиента. Есть осознание, что и без дисконтов автомобили будут проданы в запланированных количествах. А вот что будет через два-три года, никто не знает. Вдруг очередной кризис? Изменение правил игры? Политическая нестабильность или социальный катаклизм?

Казалось бы, можно рискнуть! Принять стратегию Генри Форда, поверить в российский рынок на горизонте десяти и более лет… Крупнейшие автоконцерны финансово могли бы себе это позволить. Но тут вступает в силу специфика мышления топ-менеджеров крупных корпораций. Это люди, не склонные к риску. В их резюме нет решений, приведших к финансовым потерям. Да, сверхприбылей они тоже никогда не приносили, в отличие от тех, кто способен рисковать, но стабильно зарабатывали деньги. Это убежденные консерваторы. Они не станут менять стратегию без очень веских на то причин, для них это означает поставить на карту свою карьеру.

Произойдет ли в обозримом будущем осознание всех перечисленных несоответствий на российском рынке? Поверят ли компании в то, что здесь можно работать так же, как в США? И кто из автопроизводителей мог бы стать для России новым Фордом? Все это вопросы, требующие обсуждения.