"Есть факторы, явно препятствующие смене бизнес-стратегий в России. И прежде всего - экономический горизонт планирования"
Идея о том, что автомобиль должен быть доступен массовому потребителю, принадлежит Генри Форду. Он реализовывал ее путем максимального сокращения издержек ради удешевления конечной продукции и увеличения объемов выпуска. На рынке США бизнес-идея Форда «продавать много и дешево» актуальна до сих пор. Российский рынок во многом похож на американский, однако здесь автопроизводители скорее тяготеют к идее максимизации прибыли от продажи автомобиля.
О специфике российского рынка и применимости здесь различных стратегий продаж порталу MotorPage.ru рассказал директор по маркетингу General Motors DAT CIS, Александр Мигаль.
- Для жителя США автомобиль – это утилитарный товар, позволяющий добраться из пункта «А» в пункт «B» с относительным комфортом, то есть в США автомобиль массового сегмента это средство передвижения, когда на российском рынке он во многом несет и представительские функции. В этом основная разница.
США - это родина концепции массового автомобиля и первый рынок, где данная идея была воплощена в реальность. Этот рынок развивается уже больше ста лет, это самый старый рынок массового автомобиля и его история – это история эволюции представлений об автомобиле как о массовом продукте. Понимание того, каким должен быть автомобиль, эстетически, функционально, по стоимости и т.д., там формировалось на протяжении многих десятилетий.
В случае же российского рынка правильнее говорить не об эволюции, а о революции. То, что произошло с автомобильным рынком нашей страны с распадом СССР, иначе как революцией назвать нельзя. Не было ничего и вдруг появилось все! Плюс это внезапное изобилие и возможность выбора наложились на достаточно высокий образовательный уровень населения и завышенные ожидания в отношении любых импортных товаров.
В результате сформировалась парадоксальная ситуация – российский рынок нельзя отнести ни к развитым, ни к развивающимся. С точки зрения восприятия покупателем автомобиля, мы находимся где-то посередине: российский покупатель очень требовательно и придирчиво относится к качеству автомобиля, к материалам, эргономике, безопасности, дизайну и в этом мы типичные представители развитого рынка. С другой стороны, мы не хотим платить за это большие деньги, а это уже явная черта развивающегося рынка. И эта дихотомия определяет своеобразие России, как рынка.
- Вряд ли мы его изобретаем, скорее, собираем из уже существующих деталей. В результате в нашем велосипеде есть и европейские черты, и американские, и даже азиатские.
С точки зрения требований к управляемости российский потребитель ближе к европейскому восприятию. С точки зрения утилитарности, размеров автомобиля, комфорта – мы похожи на американцев. И вряд ли такой синтез характерен еще для какого-то рынка.
- Рецепты, разработанные Фордом, можно применять всегда и везде. Но, поскольку сегодняшний российский клиент предъявляет высокие требования к техническому уровню автомобиля, к качеству исполнения и т.д., то «Жестянка Лиззи» его никак не устраивает. Если бы устраивала, то самым желанным автомобилем оставалась бы седьмая модель Жигулей, и никто подумать не смел бы о снятии ее с производства. Тем не менее, АвтоВАЗ вынужден заменять «классику» на Lada Granta – качественно совершенно иной автомобиль.
Более того, ситуации, когда модель может неизменной просуществовать на конвейере несколько десятилетий, больше не будет никогда. Я думаю, наш рынок идет по пути удовлетворения постоянно растущих требований к качеству автомобиля с одновременным поиском оптимального ценового позиционирования.
- Говорить, что американская модель ценообразования может быть скопирована на Россию, просто потому, что она хорошо работает в США, с моей точки зрения, не совсем корректно.
Во-первых, отношение к материалам в салоне, к отделке, к эргономике, дизайну и т.д. в Европе и США абсолютно разное. В Штатах требования гораздо более утилитарные. Соответственно ниже и стоимость.
Во-вторых, автопроизводитель зарабатывает не столько на продаже автомобиля, сколько на послепродажном обслуживании. На одних рынках это выражается более явно, на других - менее. В США делается очень большая ставка на послепродажное обслуживание.
В-третьих, на рынке США очень жесткая конкуренция между автопроизводителями, она гораздо жестче, чем в России и Европе. А это приводит к установлению минимальных цен.
Вряд ли уровень цен, существующий в США, может быть применен на каком бы то ни было другом рынке. Например, в России стоимость автомобиля не в последнюю очередь определяется всевозможными акцизами, налогами, таможенными платежами и т.д. Это существенно увеличивает конечную цену для потребителя.
А ведь есть еще и производственные затраты! То, что в России стоимость рабочей силы существенно ниже, чем в развитых странах, суть миф. Эта разница в значительной мере нивелируется, если принять к рассмотрению производительность труда, его интенсивность и прочие качественные факторы.
Еще одна составляющая ценообразования – это валютные риски, которым подвержены все без исключения основные игроки российского рынка.
- До кризиса 2008 года доходы от послепродажного обслуживания в бюджете российских дилеров были пренебрежимо малы, но, надо отметить, что с 2000-ого года мы жили в ситуации бума на автомобильном рынке. Рынок рос по 60-70% в год и, в такой ситуации, доходов от продажи автомобилей было достаточно, чтобы обеспечивать операционную деятельность и развитие бизнеса. Все стремились привезти как можно больше машин и как можно быстрее раздать их клиентам.
События 2008 года кардинально все поменяли. Оказалось, что, если возникает затоваривание и приходится поступаться прибылью от продажи машин, единственный способ обеспечить доходы для ведения операционной деятельности – это оказание сервисных и сопутствующих услуг. Наиболее дальновидные дилеры, которые и до кризиса уделяли серьезное внимание этому направлению, пережили период экономической нестабильности сравнительно легко. Тех же, кто концентрировался исключительно на первичных продажах, потрепало очень сильно и многие были вынуждены уйти с рынка. Сейчас способы увеличения доходности бизнеса очевидны и развитию сервисных услуг уделяется огромное внимание всеми без исключения.
У Chevrolet есть сезонные программы: диагностика автомобиля к весенне-летнему сезону, осеннее предложение по установке зимней резины. Это направлено на удержание клиентов в наших салонах, то есть – это часть нашей «программы лояльности». Ведь лояльность – это не только приобретение клиентом каждого следующего автомобиля у одной и той же марки. Это и пользование официальным сервисом!
- Какие-то дополнительные услуги, дополнительная выгода от проведения работ именно у официального дилера, приобретение со скидкой официальных запчастей… Можно подумать об открытии сервиса в ночное время. Можно создать систему предоставления подменных автомобилей…
Думаю, в ближайшем будущем мы завершим разработку и предложим клиентам что-то подобное, дополнительно повышающее привлекательность обслуживание в наших сервисах.
- А за что люди готовы платить деньги? Мне кажется, что сегодня на первое место для российского покупателя выходит качество предоставленной услуги. Нам важна безопасность. Мы хотим быть уверены в том, что нам все сделали так, как надо. И вот за эту уверенность люди готовы заплатить, поскольку для них это важнее чем сиюминутный выигрыш в цене! Главное, чтобы производитель мог на деле доказать, что его уровень сервиса и услуг стоит тех денег, которые он за него просит. Мы - можем!
К тому же, и это мое личное мнение, мне кажется странным, приобретя автомобиль за 20-30 тыс. долларов на котором ездит вся семья, пытаться экономить на своей и их безопасности! Ведь «гаражный» сервис может аукнуться в самый неподходящий момент и самым неподобающим образом.
Однако, если для конкретного клиента определяющим фактором принятия решения является только и единственно цена, то вряд ли возможно придумать программу, которая удержала бы его на официальном сервисе. Не думаю, что при построении долгосрочных стратегий имеет смысл ориентироваться именно на таких потребителей.
Кроме того, как организовывать послепродажное обслуживание, какие бонусы предлагать клиентам, какие акции и когда устраивать – это во многом сфера ответственности дилеров.
- Мы не имеем права диктовать дилерам какие бы то ни было правила взаимодействия с клиентами в вопросах стоимости послепродажного обслуживания. К нам тут же придет ФАС и скажет, что мы нарушаем правила конкуренции на рынке!
К примеру, мы устанавливаем рекомендованную розничную цену на автомобили на всей территории Российской Федерации. Это удобно, прозрачно для потребителя и дилера, клиент в любой точке страны может ориентироваться на эту стоимость и такой подход считается нормальным. Однако стоит хотя бы заикнуться об установлении единой рекомендованной цены нормо-часа у дилеров на всей территории страны, и ты тут же оказываешься под подозрением в картельном сговоре.
- Если говорить об автомобилях, которые выбирает средний класс, нам далеко до «приверженности марке». Российский покупатель все еще находится в состоянии ребенка, которому строгие родители внезапно дали денег и запустили в магазин игрушек, разрешив покупать все, что хочется. В такой ситуации говорить об устоявшейся лояльности в массовом сегменте не приходится. Вряд ли сейчас можно найти человека, который ответственно скажет, что будет покупать тот или иной бренд всю свою жизнь, и его дети будут покупать эту же марку, потому что это «их бренд».
В премиальном сегменте ситуация иная, там клиент с более устоявшимися вкусами и предпочтениями и он четко определился с тем, какой автомобильный бренд он ассоциирует с собой.
- Если говорить о том, как жить в таких сложных условиях, то я бы сказал, что мне гораздо интересней система trade-in, нежели вложение существенных ресурсов в специфические программы лояльности.
Естественно, любой бренд хочет иметь большое ядро лояльных клиентов. Но, если добиваться лояльности просто предоставляя большие скидки на автомобили, будет ли это истинной лояльностью? Думаю, нет! Клиент остается «в семье» только потому, что получил большую финансовую выгоду, а не потому, что это оптимальный для него автомобиль. Останется ли такой клиент с нами при покупке следующего автомобиля? Только если ему вновь предоставить не меньшую скидку. Но тогда это не лояльность, а распродажа!
- Если в игре ставки низки, то почему бы и не рискнуть.
Однако Россия относится к системообразующим рынкам мировой автомобильной индустрии и, соответственно, они [ставки] очень высоки. Пусть сегодня мы не так велики как Китай, Бразилия, США, Германия, но потенциал России позволяет говорить о том, что это четвертый-пятый по значимости регион для мировой автомобильной промышленности. Для Chevrolet, к примеру, Россия – уже сейчас четвертый рынок в мире по объемам продаж. И когда счет идет на десятки и сотни тысяч автомобилей, каждая ошибка обходится очень дорого. Потому-то все производители, которые пришли в Россию всерьез и надолго, максимально осторожны в своих рыночных стратегиях.
Кроме того, хотелось бы ещё раз отметить, что Россия по своим параметрам все-таки ближе к развитому рынку, нежели к развивающемуся. От развивающегося рынка у нас есть разве только относительно невысокая покупательная способность населения, а в покупательских предпочтениях мы ближе к Европе и США, во всяком случае, в гораздо большей степени, чем прочие страны БРИК
«Заветы дедушки Форда» Читать далее
«Продавать «много и дешево» – не означает продавать товар низкого качества!» Читать далее
