Впервые проведенное в России исследование лояльности к автомобильным брендам вдруг выявило неожиданно высокий индекс потребительской приверженности к одним маркам и низкий к другим. Чем это обусловлено?
Сделать клиента лояльным своему бренду – заветная мечта представителя любого бизнеса, а особенно – автомобильного. Каким автомобильным маркам более всего верны россияне? Ответить на этот вопрос попытались специалисты аналитической компании «Автостат», которые провели масштабное исследование, оценивающее на отечественном рынке так называемый индекс потребительской лояльности (NPS).
Методика была разработана в свое время американскими маркетологами и широко применяется в самых разных сферах. В нашей стране, например, ее активно используют банки, представители телекоминдустрии. Ранее опросы NPS практиковали и отдельные российские автодилеры, а также производители машин. Но чтобы такое исследование охватывало всех участников авторынка – такое произошло впервые. И некоторые его результаты удивили.
Лояльность бренду, по мнению маркетологов, можно попытаться выявить следующим вопросом: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете марку своего нынешнего автомобиля друзьям, коллегам, знакомым?» Он и был задан почти двум тысячам российских автовладельцев в ходе исследования «Автостата». Отвечать следовало, расставив баллы, от числа которых потребителей затем распределяли по трем категориям.
Первая – так называемые «критики», то есть клиенты, получившие негативный опыт общения с автомобильным брендом и выставившие ему негативные оценки. Второй тип – «нейтралы», люди с так называемым пассивным отношением к товару. В этом случае потребитель может быть вполне удовлетворен маркой, но при этом он все же не готов рекомендовать ее друзьям и знакомым. Наконец, максимально лояльный тип потребителей – так называемые «промоутеры», искренне рекомендующие полюбившийся им бренд.
По каждому автопроизводителю исследователи подсчитали число упомянутых типов потребителей и в результате вывели процент лояльности каждой автомобильной марке, официально продаваемой в России.
Итак, каким же из них у нас в стране клиенты верны более всего? Первое место в рейтинге с уровнем лояльности 70% занял Mercedes-Benz, и лишь немного ему уступил Land Rover (68%, см. график). Лидерство немецкой премиальной марки в данном рейтинге в общем-то предсказуемо – ее автомобили среди россиян считались символом власти, успеха и достатка. А вот выход на первые позиции бренда Land Rover многих может удивить, поскольку на протяжении долгих лет его продукция имела много нареканий по надежности. Тем не менее владельцы таких машин ныне не считают данный фактор столь значимым, чтобы не рекомендовать их другим.
Психологи указывают, что, возможно, здесь играет роль стремление поддержки своего статуса: дескать, если я не буду рекомендовать марку другим, то, получается, сам косвенно признаю свою неправоту в приобретении дорогой машины. Хотя, возможно, подобные предположения и неоправданны. Ведь уже можно однозначно утверждать, что за последние годы Land Rover сделал чрезвычайно много для повышения статуса своей продукции в целом и ее качества в частности. Перейдя под крыло индийской Tata Motors, британцы стали инвестировать просто огромные средства в развитие своей модельной гаммы и, надо признать, делают это успешно.
Если же мы посмотрим на результаты исследования далее, то тут нас снова ждет сюрприз. Третье и четвертое места с совершенно одинаковым показателем (62%) разделили BMW и… Kia. То, что баварский бренд имеет в России аудиторию с высокой степенью лояльности, известно давно. А вот столь же высокие оценки по корейской марке вряд ли можно было спрогнозировать. Этот факт свидетельствует о том, что Kia удалось совершить настоящий прорыв в своем восприятии клиентами. Ведь еще лет десять назад машины этой компании воспринимались прежде всего как массовые и дешевые «рабочие лошадки», но никак не в качестве статусного транспортного средства, которое владелец холит и лелеет. Теперь же, как видим, продукция бренда имеет преданную аудиторию, которая гордится тем, что ездит на его машинах.
Впрочем, тут есть и еще один неожиданный для экспертов фактор. Дело в том, что родственная Kia марка Hyundai, не только входящая с ней в один концерн, но и производящая одноплатформенные модели, пока имеет в России невысокие показатели лояльности – с индексом 42% она занимает лишь 18-е место, расположившись между Citroen и УАЗ.
В верхней же части «подиума» благодаря высоким оценкам потребителей заняли японские марки Mazda и Subaru (у каждой по 61%), а также шведская Volvo (60%). В то время как продукция корпорации Toyota (бренды Lexus и Toyota) набрали соответственно 57% и 56%, заняв в итоге лишь восьмое и десятое места. И это притом, что высокая степень надежности и ликвидности на вторичном рынке у машин этих марок куда выше, чем у многих конкурентов. Кстати, любопытно, что в рейтинге лояльности между этими брендами удалось вклиниться чешской Skoda (57%). Несомненно, это следует расценивать как успех, особенно если учесть, что чехам удалось обойти еще и своих «старших» и более дорогих сородичей по концерну Volkswagen – бренды Audi и собственно Volkswagen.
Малопредсказуемым результатом исследования можно также считать неплохие показатели некоторых китайских фирм. В частности, марке Great Wall удалось получить 38%, в результате она обошла даже такой японский бренд, как Mitsubishi. И наоборот, вполне ожидаемым – минимальным – оказался уровень лояльности российской марке Lada: она получила индекс всего 5%. То есть практически никто не рекомендует приобретать такие авто знакомым. Так что тольяттинцам придется приложить немало сил, если они захотят изменить эту ситуацию.
Помимо успехов и провалов конкретных автомобильных брендов на российском рынке исследование лояльности наталкивает на размышления об особенностях потребительского поведения в России, отличительной чертой которого являются эмоциональность и спонтанность.
То, что российский клиент выбирает автомобиль скорее эмоционально, чем расчетливо, говорят давно. И, судя по всему, с годами тут меняется немного. В самом деле, в большинстве развитых стран, например в Германии, в лидерах по уровню лояльности находятся те бренды, что славятся высокой надежностью своей продукции, а также имеют высокую остаточную стоимость при выходе на вторичный рынок. В России же, как мы видим, марки, которые быстро и много теряют в цене и не всегда имеют репутацию надежных, подчас вполне уверенно обходят зарекомендовавших себя в этом отношении соперников.
Хорошо это или плохо? Думаю, так ставить вопрос не стоит. Все это говорит только о том, что российский клиент менее предсказуем, нежели автовладельцы многих других стран. И именно это должно заставлять производителей не расслабляться и настойчиво работать над новыми идеями и решениями. Иначе легко может получиться, что бренд, лояльность которому сегодня высока, уже завтра спикирует в самый «подвал» рейтинга приверженности потребителей.
