Сумерки богов

По оценкам аналитиков, концерн Volkswagen потерял на дизельном скандале около 78 млрд евро. Это приблизительная и, скорее всего, преувеличенная оценка. Реальные потери будут скромнее, если вообще можно говорить о скромности многомиллиардных убытков. Но только ли в деньгах дело? И только ли в Volkswagen?

Автомобиль – не просто товар. Это не холодильник, не стиральная машина, даже не квартира. Во всяком случае, еще недавно со всем этим у него было мало общего. Скорее уж его можно сравнить с породистой лошадью, которая в доавтомобильную эпоху была столь же значима для владельца. В автомобиле воедино сливалось и желание выделиться, и продемонстрировать свой статус, и обрести надежного друга… Вряд ли для кого-либо другом могут стать микроволновка или диван. А автомобилю это по силам. Большинство автовладельцев склонны одушевлять свои машины, давать им имена, замечать «тонкости характера», присущие не модели, а только конкретному экземпляру. Эту особенность неоднократно подмечали многие исследователи, маркетологи, аналитики рынка, да и коллеги-журналисты. Несложно найти исследования, в которых объясняется такое отношение потребителя к индивидуальному средству передвижения.

И, конечно, результатом подобного отношения к автомобилю всегда было определенное (не рискну сказать абсолютное) преклонение перед моделями, марками, концернами, знаковыми персонами. Преклонение, граничащее с обожествлением. Mercedes-Benz, BMW, Audi (большая немецкая тройка) и примкнувшие к ним снизу Volkswagen и сверху Porsche – строгие боги северных народов. Volvo – скандинавский бог Локи, который всегда держится особняком, вечный трикстер. Toyota и Nissan – верховные, наиболее влиятельные божества сложной японской религии. Они окружены сонмом могущественных демонов, не менее достойных поклонения простых смертных. Это и Mazda, и Suzuki, и Subaru.

GM, Ford и еще целый ряд североамериканских производителей – воплощение протестанского рационализма, боги нового времени, в котором правят капитал и законы рынка. Конечно же, французы и итальянцы – боги Олимпа с их утонченностью и жизнелюбием. О Rolls-Royce, Bentley и им подобным можно вообще не говорить – это почти сам Создатель, имя которого неназываемо и потому записывается на древнем языке одними согласными без огласовок. Но, кстати, обожествлялись владельцами еще недавно и отечественные марки, призывающие к основным христианским добродетелям – скромности, терпению и всепрощению.

Я намеренно не называю в этом перечне «богов» корейские и китайские бренды. На мой взгляд, именно после их выхода на мировой рынок и началась десакрализация автомобиля. Впрочем, после – не значит вследствие! Ведь и для антиклерикализма в культуре XX века имелась масса причин. Среди них и научная революция, и развитие новых социальных и политических движений, и две мировые войны, беспрецедентные по жестокости и количеству жертв. А еще были ошибки в церковной политике, избыточное давление церкви на общество и т.д.

Еще каких-то десять – двадцать лет назад стремление к обладанию немецким автомобилем было в чем-то схоже с религиозным чувством. То, что это автомобиль красивый, надежный, комфортный, быстрый и маневренный, не вызывало ни малейших сомнений. Это была вера! Производители, как и положено, подкрепляли веру потребителей периодическими «чудесами». Кузов действительно мог не терять геометрию и не ржаветь десятилетиями (при бережной эксплуатации). Производители подтверждали свой статус громкими победами на всевозможных соревнованиях. То на одной, то на другой модели появлялись невиданные ранее технические решения. И главное, каждая машина была индивидуальна, не похожа на конкурентов.

Затем, в новом XXI веке, начался период унификации, и в процессе создания автомобиля ведущую роль, видимо, стали играть не инженеры, а маркетологи. Автопроизводители освоили прием «встроенного старения», присоединившись в этом к общему тренду на рынке потребительской техники и электроники. Тенденции в дизайне свелись к единому для большинства производителей облику. Словно все разом решили максимально приблизить свои модели к «идее» (или «эйдосу», если по Платону) автомобиля.

Многие производители начали сворачивать спортивные программы. Когда-то автоспорт обеспечивал им возможность отработать и экспериментально довести до совершенства новые технологии. Но зачем это сейчас? Ведь есть компьютеры, с каждым годом они все мощнее, на них можно все смоделировать и рассчитать. Да и нет больше задачи создавать машину, которую отец купит в день рождения сына и в отличном состоянии передаст ему после 18 лет эксплуатации на совершеннолетие. А значит, эмпирическую часть разработок можно уверенно свести к минимуму! Лучше инвестировать не в автоспорт, а в финансовые институты, в лизинговые и кредитные программы, чтобы каждый потребитель точно знал: раз в два-три года он сможет получить новую машину и ничего более долговечного ему не надо. Заодно покупатель оказывается в вечной зависимости от заемных средств – отлично!

Во всем этом нет ничего удивительного – просто естественное развитие рыночных принципов. С точки зрения рынка многое из того, что обеспечивало в XX веке автопроизводителям статус небожителей, не рационально.

Сперва молодые (по меркам мирового автомобилестроения) корейские марки начали реализовывать новые рыночные принципы, и это принесло успех. Затем к ним присоединились китайские бренды. Очень скоро их автомобили начнут восприниматься нами наравне со всеми прочими. И вот уже в глазах потребителя почти не осталось автомобильных «богов», все они спустились с небес на землю, стали простыми «людьми» с обычными человеческими слабостями и недостатками. Сложно оставаться богом в условиях глобальной конкуренции.

Однако процесс десакрализации не окончен. И если раньше автопроизводители подтверждали божественный статус «чудесами», то теперь регулярно демонстрируют свою «человеческую» природу. Сколько за последние годы было громких скандалов и отзывных кампаний у производителей, которые ранее считались эталоном надежности? Это, безусловно, меняло наше отношение к автомобилям. Но сейчас надо вернуться к главному новостному поводу 2015 года – «дизельгейту». Один из крупнейших автоконцернов, Volkswagen, уличен в махинациях при проведении экологических тестов – многомиллиардные убытки, многомиллионные отзывы автомобилей, громкие отставки, попытки объяснить махинации личной инициативой рядовых инженеров.

Но дело ведь не в этом! В действительности речь о глобальной проблеме, актуальной не только для VW. Экологические нормы, уже действующие в Европе и США, оказываются невыполнимы – по крайней мере, для дизельных двигателей. Не буду вдаваться в технические подробности, об этом уже много сказано, но общий вывод такой: чтобы соответствовать актуальным экологическим требованиям, надо тратить гораздо больше топлива на постоянное дожигание сажи в системе выхлопа и существенно усложнять конструкцию. А это значит, что дизельный автомобиль станет слишком дорогим, перестанет быть экономичным либо существенно потеряет в динамике. То есть с потребительской точки зрения он станет хуже!

Можно предположить, что при дальнейшем ужесточении экологических требований с аналогичными ограничениями столкнутся и бензиновые двигатели. Стандарт Euro 5 – последний рубеж, на котором производители еще могли удержаться. Но на подходе Euro 6, а там, глядишь, и Euro 10…

Репутационный ущерб «дизельгейта» не в том, что один автопроизводитель оказался не чист на руку, а в том, что в целом «боги» оказались не способны на чудо. Какие же они тогда боги?! Вместо чудес потребителю предлагаются в лучшем случае фокусы, а если фокус разоблачен, обыватель чувствует себя обманутым. Нет, мы не перестанем покупать машины, просто отношение к ним окончательно изменится. С каждым годом автомобиль будет становиться все менее живым, все менее одушевленным. И в какой-то момент нам придется вслед за Ницше констатировать: «Бог умер!»