В условиях существенного ослабления рубля, снижения реальных доходов населения и роста стоимости кредитов, автопроизводителям и дилерам надо искать способы поддержания доходности за счет вспомогательных направлений бизнеса.
Если в конце ушедшего года у кого-то еще оставалась надежда на стабилизацию после новогодних праздников, она не оправдалась. В нынешний год мы вступили со слабым рублем, негативной для России динамикой цен на нефть и ростом цен на автомобили
Впрочем, время шоковой реакции на разворачивающийся кризис прошло. Участники рынка успели привыкнуть к мысли, что 2015 г. будет хуже предыдущего, и смириться с этим. Более того, если в конце 2014 г. всеми владела депрессия, то первые месяцы начавшегося года если не с экономической, то хотя бы с психологической точки зрения должны стать периодом выхода из нее. Конечно, на восстановление спроса и рост продаж новых машин рассчитывать не приходится: не поможет ни государство, ни банки. Программа утилизации, возможно, компенсирует рост цен на автомобили отечественных марок, но в случае с иномарками локальной сборки этого будет мало. Автокредитование в условиях высокой ставки рефинансирования ЦБ не сможет обеспечить поддержку рынку: мало того что кредиты еще долго будут слишком дороги, банки еще и ужесточат требования к заемщикам.
Автопроизводителям и дилерам необходимы альтернативные, антикризисные стратегии ведения бизнеса. Возможных направлений два – сервис и работа на вторичном рынке. По каждому из них есть большие перспективы, но и проблем, требующих решения, хватает. А главное, заметно нечто общее в том, что препятствует эффективному использованию этих возможностей. Но прежде определим: почему именно сервис и авто с пробегом?
С начала века российский парк легковых машин значительно вырос и достиг примерно 40 млн единиц. Даже если учесть значительный средний возраст автомобилей в российском автопарке и то, что определенный процент зарегистрированных машин давно не эксплуатируется, по дорогам нашей страны ездит никак не менее 30–33 млн авто.
Привычка к автомобилю – это почти зависимость. С ним меняется стиль и образ жизни, экономическое и хозяйственное поведение. Остаться без автомобиля для большинства водителей и их семей мучительно. Даже не имея возможности купить новую машину, автовладельцы будут тратить средства на поддержание в рабочем состоянии тех, которыми уже владеют. Значит, спрос на услуги сервиса не уменьшится, а возможно, даже вырастет.
Уровень выбытия машин из автопарка в России составляет около 2% в год – это 700–800 тыс. Даже если предположить, что развитие ситуации в 2015 г. пойдет по самому негативному из предложенных аналитиками сценариев и рынок новых автомобилей упадет на 30–35% относительно прошлогоднего уровня, это в любом случае будет более 1,5 млн легковых и легких коммерческих авто. То есть парк продолжит расти. И это тоже довод в пользу перспективности сервисного обслуживания.
В силу тех же причин привлекательно и направление работы на вторичном рынке. В течение трех предыдущих лет спрос на подержанные автомобили рос. Хотя в 2104 г. темпы сократились и составили лишь 4% (из рук в руки перешло 6 млн машин). Скорее всего, это эффект ажиотажа ноября – декабря, когда внимание потребителей из-за скачков курса валют сосредоточилось на первичном рынке и продажи автомобилей с пробегом замерли. Рискну предположить, что в 2015 г. интерес к подержанным машинам восстановится, а возможно, и превзойдет уровень предыдущих лет, ведь доходы населения неумолимо сокращаются. Одни предпочтут продлить эксплуатацию своих автомобилей, которые в других условиях поменяли бы на новые, другие сделают выбор в пользу приобретения машин с пробегом. Вот только доля официальных дилеров на вторичном рынке до сих пор крайне мала. Удастся ли им нарастить объемы в течение нескольких месяцев?
С сервисным обслуживанием ситуация выглядит не так драматично, но и здесь на долю официальных дилеров приходятся по большей части гарантийный ремонт и проведение регулярного ТО. С серьезными проблемами, особенно в постгарантийный период, автовладельцы редко обращаются на официальные сервисные станции. Причина очевидна: стоимость, с точки зрения клиентов, завышена. Это касается и запчастей, и работы. За примерами далеко ходить не надо. Моему знакомому потребовалось поменять вышедший из строя лямбда-зонд на его авто среднего ценового сегмента. Официальный дилер предложил деталь по значительной цене и без альтернатив. В независимом же сервисе можно было выбрать из двух вариантов: та же «официальная» запчасть именитого производителя, но на пару тысяч рублей дешевле или китайский аналог no-name за чуть ли не втрое меньшие деньги. Но самое любопытное, что в магазинах автозапчастей тоже есть фирменный лямбда-зонд, но вдвое дешевле предложенного даже в независимом сервисе. Надо ли говорить, что человек предпочел купить качественную деталь самостоятельно и установить ее у «неофициалов», работа которых обошлась ему тоже почти вполовину дешевле официальных манипуляций с датчиком.
Подобное, с точки зрения автопроизводителей, должно караться снятием авто с гарантии. Но в нынешних условиях это все меньше и меньше пугает потребителей, да и вообще шантаж не может не вызывать возмущения у клиента.
Недостатка в предложении на рынке автозапчастей и сервисных услуг в России нет. А потому монопольное поведение официальных дилеров выглядит все более странно. Теперь же оно просто недопустимо, если, конечно, автопроизводители и их дилеры хотят, чтобы сервис стал спасательным кругом. Причем изменить ситуацию можно быстро – это не требует создания дополнительных мощностей, инфраструктуры, подготовки новых специалистов. Нужно лишь пересмотреть отношение к клиентам, общий подход к бизнесу: он должен больше соответствовать правилам свободного рынка.
С работой на вторичном рынке все сложнее. Мне приходилось обсуждать эту тему с руководством крупных дилеров, занимающихся в том числе и направлением машин с пробегом. И каждый раз в ответ на вопрос, что мешает развивать бизнес, я слышал: нет достоверной оценки рыночной стоимости подержанного авто – нет единой базы данных о продажах таких машин, нет каталогов, справочников, методических пособий, какие существуют в США и Западной Европе. Попытки создать такой справочник на российском материале предпринимаются, но, как правило, упираются в проблему «коммерческой тайны» – бренды не хотят делиться финансовой информацией и собственными наработками. В итоге основным маяком для определения стоимости автомобиля до сих пор остаются частные объявления в Интернете. Но ведь по ним можно судить лишь о цене предложения, но не о цене реальной сделки. И когда клиент приходит к дилеру с намерением продать автомобиль, менеджер показывает ему с десяток объявлений, а затем начинает убеждать, что цены завышены… на 10, 15, 20, а то и 30%. Цифры произвольны и определяются лишь совестью дилера. Более того, не удается судить по объявлениям и о ликвидности той или иной модели. Отслеживать скорость продажи почти невозможно – объявления часто не снимаются после реализации еще месяц или два. Есть ложные объявления «серых» дилеров, а описания и фотографии часто не соответствуют действительности. В таких условиях клиенты не доверяют дилерам, чувствуя, что их обирают в погоне за сверхприбылями, а дилеры боятся прогадать с очередной машиной.
Между тем столь привлекательный западный опыт базируется на более чем вековой истории развития свободного рынка. И в основе его принцип прозрачности, реализованный через аукционы. Сейчас в США действуют тысячи площадок, на которых продаются и покупаются автомобили. Крупнейшие – Manheim, Copart, IAAI. Крупные аукционы существуют прежде всего для дилеров. Большинство простых потребителей предпочитает покупать машины с пробегом у профессионалов. Но есть и мелкие площадки, где авто может приобрести каждый. А справочники в США и других странах как раз результат аукционной торговли, где известна и цена покупки, и цена продажи, и объем спроса. Чтобы подобное появилось в России, надо начинать не со справочников, а с регулярных аукционов, хотя это и долгий путь.
Впрочем, если крупные дилеры начнут устраивать аукционы с определенной периодичностью, это может дать положительный эффект и в ближайшем будущем. Продажа на аукционе может стать новым видом услуги, которая покажется привлекательной для желающих эффективно продать автомобиль. А у дилеров появится собственный инструмент определения справедливой стоимости, соответственно, работа на вторичном рынке станет более эффективной.
И сервис, и автомобили с пробегом – направления деятельности, способные поддержать участников рынка в тяжелых условиях 2015 г. Но в том и другом случае есть препятствие – отсутствие рыночной культуры и элементарной лояльности к клиенту. Благополучный, растущий рынок не располагает к решению проблем – с лихвой хватает возможностей экстенсивного развития. Кризис – стимул для пересмотра существующих решений и внедрения новых. Остается надеяться, что на этот раз такой возможностью игроки воспользуются.
