Дивный новый мир

Для многих выбор очередного автомобиля подразумевает в том числе чтение тест-драйвов в печатных изданиях и Интернете. Но просто ли найти полезную информацию? О чем потенциальным покупателям рассказывают авторы?

Читаем очередное описание «хищных фар», «агрессивной радиаторной решетки», «ниспадающей линии крыши», со всей очевидностью превращающей седан или того хуже – хэтчбек в «четырехдверное купе». Затем переходим к не менее красочному «анализу» качества отделочных материалов в салоне, функций мультимедийной системы и расположения «звуковой сцены». Зато технические характеристики, системы активной безопасности и размеры автомобиля в лучшем случае перечислены. О том же, как он едет, как настроен, каковы его реальные, а не бумажные эксплуатационные характеристики, можно узнать, только если повезет.

С каждым годом приходится тратить все больше времени и сил, чтобы составить хоть сколько-нибудь полное представление о модели, которую собираешься купить. Еще лет десять назад, погружаясь в глубины Интернета с поисковым запросом «модель плюсы и минусы» или «модель тест-драйв» можно было быть уверенным, что на ближайшие часа полтора интересным чтением ты обеспечен. Тут были и обсуждения на форумах (как правило, весьма конструктивные), и действительно профессиональные статьи, в которых автомобиль подвергался анализу, а не описанию. Можно было узнать об истории модели, понять, какие технические новшества в ней реализованы и зачем… Сегодня – несколько часов поиска и ощущение информационного голода. Даже в старых и уважаемых автомобильных изданиях порой собственно машине достается меньше внимания, чем она того заслуживает.

Здесь можно было бы, задавшись традиционными вопросами: «Кто виноват?» и «Что делать?», пуститься в размышления о деградации автомобильной журналистики, падении профессионального уровня и т.д. Только все это будет не о том. Профессионалов меньше не стало. А вот мир автомобилей изменился, да и потребитель смотрит на объект потребления иначе.

Что сегодня определяет наш выбор? Какие характеристики считаются ключевыми? Если опираться на многочисленные маркетинговые исследования, то мощность, динамика и управляемость отнюдь не в приоритете. Зато дизайн, комфорт, престиж и богатство комплектации стали ключевыми параметрами. Многие выбирают автомобиль, учитывая его «долговечность». Это важно для 70% потребителей. Но на самом деле это означает, что люди смотрят на срок гарантии. Объективно оценить долгосрочную надежность модели сложно, особенно если речь идет о новинке, где остается только верить производителю на слово. И, конечно, для подавляющего большинства важна стоимость, вернее, условия финансирования приобретения, а проще – кредит. Сейчас, в условиях кризиса и высокой ставки рефинансирования Центробанка, говорить об этом не так актуально. Но не стоит забывать, что еще в прошлом году более 40% продаж новых автомобилей приходилось на сделки с привлечением заемных средств. Думаю, и во второй половине 2015 г. (при поддержке государства) роль автокредитования начнет восстанавливаться.

Получается, что ныне производитель должен предложить клиенту красивый, престижный продукт в максимальной комплектации с длинной гарантией и по максимально выгодной цене. А мы, журналисты, вынуждены рассказать обо всем этом великолепии.

Но почему сменились приоритеты? Почему техническая сторона вопроса перестала интересовать клиентов? Конечно, можно сослаться на естественное развитие общества потребления, на нежелание вникать в тонкости конструкции. Мы регулярно меняем машины, не рассчитывая эксплуатировать их дольше трех-пяти лет. У нас есть возможность попробовать за свою жизнь множество марок и моделей. При этом с технической точки зрения, на взгляд обывателя, автомобили примерно одинаковы. У большинства по пять звезд EuroNCAP, у всех современные моторы и подвески, обеспечивающие достойную динамику и управляемость. Все в достаточной степени экологичны. Кто-то еще скажет, что современный автомобиль стал настолько сложным в устройстве, что у потребителя просто перестало хватать необходимых компетенций.

Зато дизайн – территория субъективного, на которой тем не менее есть эксперты и авторитеты, формирующие отношение к объекту оценки. Можно убедить общество в том, что та или иная модель эстетична, интересна, привлекательна. И это станет аксиомой хотя бы уже потому, что не поддается рациональному опровержению. Согласитесь, заманчивая стратегия продвижения на рынке!

Во время одного из недавних тестов машины из массового сегмента рынка я поймал себя на мысли, что ничто в ее управлении не запоминается. Спросите меня, каковы особенности модели, как она слушается руля, как разгоняется, как входит в повороты? Честно говоря, мне будет сложно ответить что-то, кроме «нормально». Все очень добротно, качественно, но невыразительно. В современном автомобиле часто нет индивидуальности, того, о чем можно рассказывать, разбираться, почему все устроено именно так, а не иначе, и оправданна ли была ставка бренда именно на такие акценты в поведении машины, именно на такие настройки. Зато перечислять список опций даже бюджетного хэтчбека можно долго. И оригинальными дизайнерскими решениями за редкими исключениями современные модели не обделены. Конечно, если осознанно сопротивляться общему тренду, журналист найдет, о чем рассказать. Только сопротивляться с каждым годом все труднее.

Чуть ли не на протяжении всей истории существования автомобиля для производителей главным способом получения конкурентного преимущества было внедрение технических новаций. Вспомните технологию quattro у Audi, которая обеспечила в свое время колоссальный рост популярности марки. Вспомните внедрение ABS у Mercedes-Benz или инновационные подвески Citroen, технологии безопасности Volvo, преселективные коробки DSG у Volkswagen. Сегодня же большинство производителей идут по пути доведения до совершенства и расширения возможностей тех технологий, которые появились как прорывные еще в XX в. У автоматических коробок передач растет число ступеней, на базе антиблокировочной и антипробуксовочной систем создаются все новые и новые электронные «ассистенты», расширяются возможности круиз-контроля вплоть до чуть ли не полной автономности машины от водителя. Перечислять можно долго. В основном это нововведения в области программного обеспечения, а не механической части автомобиля.

Если же мы попробуем перечислить инженерные инновации последних 15 лет в мировом автомобилестроении, которые были внедрены в массовом производстве и обеспечили производителям значимое преимущество перед конкурентами, то, пожалуй, таких наберется не много.

Однако, на мой взгляд, не следует поспешно винить во всем потребителей, у которых пропал интерес к техническим новинкам: во многом сами производители сформировали спрос таким образом. Если посмотреть на инновационные бюджеты ведущих мировых автогигантов, – они колоссальны. К примеру, Volkswagen в 2014 г. выделил на НИОКР 13,5 млрд долларов. Но если на исследования и разработки тратятся такие средства, то почему на рынке почти не появляются принципиально новые типы подвесок, двигателей, новые конструкции кузовов?

Дело в том, что к концу XX в. стало понятно: возможны разные инновационные стратегии и разные направления инноваций. Так, помимо технических, очень перспективными показали себя маркетинговые и финансовые инновации. Тут как раз уместно вспомнить «четырехдверные купе» – хороший пример сугубо маркетингового нововведения. В области финансов внедрение новых инструментов тоже способствовало бурному росту продаж. Сама возможность купить новый автомобиль для покупателя оказалась важнее его характеристик. Более того, выяснилось, что маркетинговые и финансовые инновации при наличии усредненно неплохого продукта при меньших затратах (относительно технических нововведений) обеспечивают более высокую прибыль.

Еще одним аргументом в пользу совершенствования и расширения старых технологий, а не создания новых, стал опыт корейских автопроизводителей. За достаточно короткий период времени южнокорейские марки добились блестящих результатов в завоевании мирового рынка, причем не имея за плечами большой инновационной истории. Они просто адаптировали существующие технологии, часто представленные у других брендов только в премиальных автомобилях, к массовому рынку. Потребителю были предложены средние по ходовым характеристикам машины в очень богатой комплектации. Наличие в автомобиле всех возможных электронных систем, за которые не надо дополнительно платить, покорило потребителей на многих рынках. Именитые европейские, японские и американские производители были просто вынуждены до определенной степени поступиться принципами и перенять корейскую стратегию.

И вот рынок предстал обновленным. Из XX в XXI в. вышли не только новые потребители, но и новые производители. Первые понимают под инновациями в автомобилестроении наличие в магнитоле входа USB, навигации и выхода в Интернет, не замечая истинных новаций, заставляющих их совершать покупку. Вторые, вкладывая в исследования и разработки колоссальные деньги, почти не создают ничего нового, зато увеличивают маржинальность и объемы производства. Журналистам же приходится рассказывать о «дерзкой подоконной линии»...