«Инновационность маркетинга для нас очень важна»

- Можно и так сказать. Сейчас автомобили больше конкурируют друг с другом набором опций. Покупатель, когда выбирает, сравнивает не подвески и двигатели, а списки того, что есть в автомобиле. Например, одна машина стоит миллион рублей, другая – тоже миллион, двигатель у одной 1,6 и у другой 1,6, у одной передний привод и у другой передний привод, у одной четыре двери и у другой четыре двери – все одинаковое. И тогда начинается сравнение по опциям – у одной их больше, у другой меньше.

- Когда человек покупает автомобиль, он чаще просто хочет как можно больше опций за свои деньги. К тому, что многие опции могут быть ему не нужны, потребитель приходит уже после покупки. А  в момент выбора он думал: «О, как здорово, я получил за миллион рублей N опций, - это выгодно!». Потом, в процессе эксплуатации выясняется, что какие-то функции не нужны, какие-то попробовал – не пошло.

- Я так не считаю, потому что в конечном итоге только потребитель решает, приживется та или иная опция, или она не будет пользоваться спросом и исчезнет. Например, ABS –люди поняли, что это действительно полезно, даже несмотря на то, что длина торможения увеличивается. Зато сохраняется управляемость, а это более безопасно. Поэтому сейчас ABS - это обязательная опция даже на законодательном уровне. Но ведь когда-то это была такая же новинка, и маркетологи убеждали клиентов ее покупать. А те опции, которые бесполезны, забываются. Сначала они могут быть в моде, потом от них отказываются. Это процесс проб и ошибок.
Так, например, со слежением за разметкой – казалось, очень полезно, но в России не работает, потому что наступает зима и исчезает вся разметка. Может быть, это хорошо в Европе, но пока не для нас.

- Но тут вопрос о том, сознательно ли покупатель выбирает именно низкопрофильные шины, или продавец их ему навязывает. Если человек понимает, что такое низкопрофильные шины и для чего это нужно – все в порядке. А обманывать незнающего потребителя тоже невыгодно, с точки зрения последующих продаж. Ведь это на один раз. Авторитет больше пострадает, если не предупредить о последствиях.
В нашей линейке, к примеру, есть автомобили, которым противопоказаны низкопрофильные шины, а есть модели, которые могут оснащаться и такой резиной. Клиенты сами для себя выбирают. Если действительно хочется спортивной езды, несмотря на то, что дорога плохая, то это осознанная покупка.

- Да, но не много. Когда мы внедряем новую опцию, мы, как правило, делаем это почти последними. Так было с датчиком дождя и датчиком света. Намного раньше, чем мы, их начали применять все массовые производители. Мы осторожны и поэтому у нас мало ошибок.
Тем не менее, они случаются. В середине 1990-годов на Legacy у нас стояла пневматическая подвеска. Она была шикарная, но за три года мы от нее отказались, потому что российские дороги она не выдерживала. Конечно, мы могли продолжать ее использовать, делать из этого «фишку», потому что мало кто такую подвеску тогда предлагал на рынке. Но мы ее сняли, потому что не хотели обманывать клиента. Если что-то хорошо в концепции, но ненадежно в практике, наши принципы требуют от этого отказаться.
С тех пор появилось много подобных подвесок у разных марок, а у нас ее нет именно потому, что мы знаем, чем это оборачивается в российских условиях.

- Ярких не было. За исключением, разве что, так называемой технологии EyeSight, которой, к сожалению, пока нет на российском рынке. Это стереокамера, которая ставится в верхней части лобового стекла, она работает, как глаза человека, распознает опасность, может остановить машину. Система видит, что машина едет в сторону, следит за впередиидущим автомобилем – понимает, тормозит ли он, ускоряется ли. Мы считаем эту технологию инновационной, не только потому, что нам удалось с помощью стереокамеры выполнять такие функции, но и по стоимости. На японском рынке эта опция стоит меньше тысячи долларов, тогда как подобные по функционалу технологии, хуже, чем наша, стоят у других производителей в разы дороже. За последнее время это наш самый яркий инновационный продукт. Уже даже существует такое явление, например, в Японии, когда  клиент приходит в салон Subaru и просит продать ему EyeSight, то есть думает, что это такая модель автомобиля. В США, Японии и Европе, EyeSight считается лучшей системой среди подобных.

- Прежде всего, наши клиенты, которые осознанно покупают наши автомобили, ценят безопасность и управляемость, они понимают особенности конструкции нашего автомобиля. Иначе бы наши автомобили не пользовались спросом. Если сравнивать их с другими машинами просто по количеству опций за одни и те же деньги, мы большинству конкурентов, к сожалению, проиграем. Но многие понимают, что у Subaru, может, и нет каких-то опций, зато есть безопасность и управляемость. Мы продаем автомобили не за опции, мы продаем саму суть автомобиля.

- Все зависит от покупателя. Есть те, кто говорит: «150 лошадей - мало, надо больше». Но для большинства современных покупателей мощность уходит на второй план – им намного важнее комфорт, удобство и безопасность, а также, пожалуй, внешний дизайн. Опять же, у нас есть данные исследования о том, как выбирают автомобиль. Очень четко прослеживается разница между премиум-классом и массовыми брендами. Те, кто покупает премиум-бренд, в первую очередь оценивает безопасность, во вторую – комфорт. В третью очередь управляемость. И только на 6-8 месте появляется цена. А в массовом сегменте на первом месте внешний вид, на втором цена – и только потом появляется комфорт, управляемость и так далее.
Мы для себя делаем вывод, что на сегодняшний день для Subaru те покупатели, которые хотят купить премиальный бренд, и серьезно подходят к выбору, больше похожи на наших клиентов, чем покупатели автомобилей массовых брендов. Но это не значит, что мы премиальный бренд. Это просто стратегия выбора автомобиля клиентами, на которую мы ориентируемся.

- Мы не премиум, но и не массовый бренд. В наши задачи входит создать свою нишу. О своей отдельной нише мы говорим, чтобы отличаться и от массового, и от премиум-класса. Не знаю, правы мы или нет, но мы считаем, что скоро кончится время, когда люди выбирают автомобиль только по признакам бренда.
Недавно я слышал мнение одного человека, почему он выбрал именно такой премиальный автомобиль, он ответил - «положение обязывает». Для меня это очень характерный ответ, очень честный. Еще мы говорили с одним владельцем Subaru. У него есть Subaru, а еще есть автомобиль премиум-бренда. Я спрашиваю: «Зачем ты его купил?». А он говорит, я бизнесом занимаюсь, и когда езжу на встречи, партнеры смотрят, на каком автомобиле я приезжаю, какие часы я ношу, и так далее. Вот для этого мне нужен этот автомобиль. А так – я «субарист»!» Таких не большинство, конечно, но на наш взгляд, чем дальше общество будет развиваться, тем больше будет людей, которые хотят быть самими собой. Они будут выбирать автомобиль не для того, чтобы казаться кем-то, а просто выбирать то, что им нравится. Поэтому для нас важнее всего философия бренда, а также подход к конструкции и изготовлению. И если найдутся люди, которые согласны с нашей философией, то это будет уже позиционирование через те особенности, которые отличают нас и от массовых брендов, и от премиальных брендов. В целом мы именно в этом направлении хотим идти с этого года.

- Знаете, все зависит от восприятия владельцем. Уже сегодня многие считают, что наши автомобили ничем не хуже, премиальных брендов. Даже лучше. И лучше не благодаря опциям или отделке деревом и кожей, а по сути. Они понимают, почему этот автомобиль самый безопасный, самый управляемый. Они понимают, что это особая машина. Соответственно, они очень довольны и гордятся тем, что у них есть Subaru. И когда наши клиенты говорят: «Я не могу понять тех, кто ездит на этих дорогих машинах. Потому что у меня уже есть по-настоящему лучший автомобиль в отличие от тех, кто платит за премиальность бренда».

- У нас есть среднесрочные стратегии, и в том числе – развитие линейки STI, что подразумевает развитие спортивных технологий. Но мы не хотим возвращаться в Чемпионат мира по ралли, это невозможно, потому что сейчас там лидируют маленькие, короткие автомобили. Мы ищем свое новое направление в спорте. Есть японский чемпионат Super GT, сейчас начинается проект совместно с немецким DTM. Также мы участвуем в гонке «24 часа Нюрбургринга».  А еще мы продолжаем участвовать в российских чемпионатах. С этого года мы продолжим свое участие в Чемпионате России по ралли и кольцевым гонкам (РСКГ). Конечно, эта деятельность менее заметна, чем мировые чемпионаты , но, тем не менее, мы не забываем о спорте. А самое главное - та философия, которая у нас была в международном чемпионате по ралли, осталась. Это значит, что мы ни в коем случае, ни в коей мере, не меняем наши принципы конструкции автомобиля ради победы. Потому что те машины, которые у нас участвуют в гонках – это более чем на 80% те же машины, которые сходят с конвейера. Какие-то отдельные детали мы дорабатываем для соревнований, но по сути – это серийная машина. Для нас очень важно то, что в соревнованиях участвуют «гражданские» автомобили с минимальной доработкой.

- В прошлом году мы установили рекорд, когда за рекордное время без остановок два человека доехали от крайней точки Европы (Португалии)  до крайней точки России (Камчатки) на серийном Outback 2.5.   Они пересекли это расстояние очень быстро. Естественно, мы были нацелены на то, чтобы показать, что автомобиль это может. В принципе, та же гонка «24 часа Нюрбургринга» нужна, чтобы показать потенциал автомобиля и его надежность. Естественно, когда ты едешь в таких скоростных режимах и используешь автомобиль без остановки, без отдыха, это о чем-то должно говорить.
Если бы по российскому законодательству разрешалось  сравнение с другими марками, мы бы делали очень много подобного. Мы могли бы показать наши преимущества российскому потребителю. Но, к сожалению, это запрещено. 
Но мы знаем свой потенциал. Например, был автопробег из Москвы до Сочи, в нем участвовали разные автомобили. И по пути была какая-то гора, организатор предложил попробовать добраться до верха тем, чья машина позволяет. Поехали многие, но до вершины добрался только Forester. Правда, по пути лишившись бампера.
Что же касается мировых рекордов, - мы больше любим устанавливать рекорды вместе с нашими клиентами. Например, мы вместе установили рекорд Гиннеса по самой объемной надписи из автомобилей одного бренда. В 2012 году мы собрали 1143 автомобиля Subaru, и установили мировой рекорд. И в этом году мы планируем вместе с клиентами установить другой рекорд, о подробностях пока не расскажем, но будет интересно. И таким образом мы хотим реализовать нашу стратегию: найти тех людей, которые согласны с нашей философией, с нашим подходом к сути автомобиля.

- Я бы не сказал, что технологиям уделяется мало внимания. Требования к автомобилю становятся все жестче и жестче. В Европе введен экологический стандарт «Евро-6». Вложения для того, чтобы достичь «Евро-6» - просто огромные финансовые затраты в новые двигатели, системы выхлопа и так далее. И чтобы оправдать эти инвестиции, только чтоб соответствовать требованиям по экологическим показателям, приходится изобретать альтернативные решения. И тут нужны маркетинговые технологии.
Да, автомобили Subaru выгодно отличаются от других с точки зрения управляемости и безопасности. И на то есть причины, благодаря нашим горизонтально-оппозитным двигателям. А что такое горизонтально-оппозитный двигатель? Это дополнительные затраты, потому что два блока, два вала и так далее. Это в два раза больше деталей. И, соответственно, по себестоимости наши автомобили дороже, чем конкуренты. И наше позиционирование на рынке должно быть иным, потому что при высокой себестоимости мы не можем себе позволить продавать автомобили дешево. А значит, нужна соответствующая стратегия в маркетинге. Если бы мы попробовали идти по тому же пути, что и массовые бренды, мы бы уже проиграли.

- Вряд ли. Периодически делаются такие попытки, но они редко бывают успешными. Я прекрасно помню, как один итальянский бренд выпустил квадратный автомобиль, очень смешной, но очень рациональный. Это мог бы быть новый тип кузова, но он не пользовался популярностью. У других брендов тоже были такие попытки, и они закончились ничем. Сам потребитель не готов к чему-то принципиально новому. Он стремится обладать комфортабельной и красивой машиной, в которой было бы четыре колеса, четыре двери и удобная традиционная посадка. Зачем что-то новое, если то, что есть, полностью устраивает?
На японском рынке в какой-то момент пошла мода на  минивэны с семью посадочными местами. Спрашивается, зачем? Ну, большая семья, жена, дети, бабушка с дедушкой. Но все эти места используются раз в год, потому что вся семья собирается вместе не чаще. А знаете, какой ответ давали многие японцы на вопрос «зачем»? Если я покупаю минивэн, если я показываю свою возможность ездить всей семьей, с бабушкой и дедушкой, я кажусь добрым человеком. Я как бы забочусь о своих родителях. Вот эта имиджевая составляющая оказалась настолько важной, что все, кому не лень, стали покупать минивэны. Это, конечно, был маркетинговый ход, который хорошо сработал. На пике этой моды чуть ли не 60% продаж на японском рынке приходилось на такие минивэны. Но волна схлынула и вряд ли автомобили с таким кузовом ещё будут популярны на рынке.