Текущий момент в мировом автопроме характеризуется полным непониманием того, что произойдет завтра. С одной стороны, пандемия ускорила экономические процессы, которые, по мнению экспертов, были неизбежны. С другой – никто не берется предсказать, как станет развиваться ситуация в дальнейшем
Конечно же, при всей этой неопределенности прогнозов множество, только вот отвечать за свои слова, если они не сбудутся, аналитики, как всегда, не станут. Поэтому ключевым вопросом остается выбор стратегии на годы.
Аналитические службы всех автопроизводителей уже подготовили планы на ближайшее будущее – от очень консервативных до самых радикальных. Проблема в том, что современные концерны – это огромные бюрократические машины, решения в которых принимаются на многих уровнях, поэтапно, и часть аналитических записок до самого верха точно не дойдет. В этом отличие от времен Великой депрессии, когда решения принимали и потом отвечали за них конкретные менеджеры.
Тогда топы действовали по принципу «пан или пропал». Кого-то это привело к величию, кого-то к краху – примерно половина автомобильных фирм закрылась. Кто вспомнит сейчас такие марки, как Brooks, Maxwell, Stanley, Windsor? А ведь они блистали! И даже Ford чудом избежал банкротства, выбрав поначалу неверную стратегию и пытаясь не замечать кризиса, притом что Chrysler и GM получали прибыль. Сейчас, когда могут потребоваться жесткие и неординарные решения, компании может подвести излишний бюрократизм и консерватизм.
Во всем мире автомобильный рынок в марте-апреле-мае обвалился. Причем во многих странах снижение продаж фиксировалось с начала года, то есть картина не была радужной и без пандемии. К примеру, в Евросоюзе в январе 2020-го зафиксирован спад продаж на 7,6%, в марте падение составило 55%, а в апреле достигнут исторический рекорд – минус 76,6%. Такого не было за всю историю ведения статистики. В Италии, Великобритании и Испании спад продаж составил более 90%.
В России дела обстоят не лучше. В апреле продажи легковых и легких коммерческих автомобилей упали на 72%, в мае – на 51,8%. Однако причины кроются не только в Covid-19. Так, компания Nissan сообщила о рекордных убытках за прошедший финансовый год в размере 6,2 млрд долларов. Естественно, они связаны не только с вирусом.
Но главное, пожалуй, – полное отсутствие перспектив. Рост после пандемии отмечен только на очень специфичном китайском рынке. Многие процессы там обусловлены действиями властей, в том числе по поддержке потребительского спроса и прямой помощи ключевым отраслям экономики. Понятно, что автомобилестроение считают в КНР одним из наиболее важных и перспективных сегментов.
Чего нельзя сказать о Европе и США. Недавние скандалы показывают, что решать возникающие проблемы компаниям предстоит самостоятельно. Больше того, их могут даже пнуть свои же. Вот и история с «дизельгейтом» продолжается: в Германии владельцы успешно добиваются выплаты компенсаций за покупку дизельных моделей концерна Volkswagen. В итоге производитель вынужден возвращать с процентами практически полную стоимость машин, которые находились в эксплуатации 5–6 лет. И на подобные выплаты могут рассчитывать около 60 тыс. немцев.
Правда, и о программах поддержки отрасли стоит упомянуть. В той же Германии на субсидии покупателям новых автомобилей в текущем году будет направлено свыше 5 млрд евро. Причем их получат и обладатели довольно дорогих машин: верхняя планка цены автомобиля – 77 тыс. евро.
В США о блеске Детройта давно забыли, в городе сейчас нищета и настроения, близкие к отчаянию. На фоне же нынешней экономической ситуации, резкого роста числа безработных, массовых беспорядков и мародерства ждать помощи от властей автопроизводителям совсем не стоит. Некоторые политические аналитики уже назвали июньский расовый бунт в Америке маленькой гражданской войной. Тут уж не до автопрома.
Это может показаться странным, но в России сейчас складывается не худшая ситуация. Разгадка тут в… неразвитости сервиса проката автомобилей. Дело в том, что в Европе, США и других странах, где эта услуга до пандемии традиционно пользовалась большим спросом, у прокатных контор возникли глобальные, а для многих и неразрешимые проблемы. Когда закончатся ограничения, точно сказать никто не может. Прокатом же машин из-за полной остановки туристических потоков пока не пользуется почти никто. Причем проблемы у прокатных фирм даже серьезнее, чем у туристических, – из-за гораздо более высоких капвложений. Кредитную руку помощи им не протянули, поскольку никто не хочет вкладываться в проблемный и заведомо убыточный на ближайшие годы бизнес. Hertz уже банкротится. У других ситуация немногим лучше.
Чем это угрожает авторынку? Машины Hertz и ряда его конкурентов пойдут с молотка. В большинстве своем они почти новые. Что приведет к падению цен не только на вторичном рынке, но и в сегменте новых автомобилей. Производители получат еще один удар. В России пандемия грозит снизить конкуренцию в каршеринге, число операторов сократится, но к резкому падению цен на «вторичке» это не приведет. Во-первых, машин каршеринга у нас не так много. Во вторых, разорятся компании второго эшелона – с потрепанным автопарком. Купить такую машину врагу не пожелаешь.
Так что же предлагают автомобильные компании в России? Главный тренд в нашей стране – ничего не менять. Пока большинство марок, среди которых Renault, Hyundai, Genesis, KIA, декларируют полное сохранение своих стратегий на текущий год. Хотя подчас и признают, что вынуждены «резать по живому» расходные статьи. Правильно или нет сохранять докризисную стратегию, зависит от самой стратегии. Например, для Renault было бы странно отказаться от выведения на рынок нового Kaptur – спрос на него в любом случае будет. И потому проведенная онлайн-презентация модели выглядит вполне уместно. При этом KIA представила в YouTube свою новинку – XCeed – для России, которая практически ничем не отличается от европейской версии. В компании считают, что этот автомобиль должен стать не рациональным, а эмоциональным выбором клиента. То есть пришел в салон, возможно, посмотреть другую модель, но увидел эту, понравилась – купил.
В условиях стабильного рынка это могло бы стать неплохой стратегией. Но, когда доходы значительной части населения резко упали из-за банальной невозможности ходить на работу, а другая часть населения сокращает свои расходы, опасаясь падения зарплат, рассчитывать на дорогие эмоциональные покупки массовым брендам вряд ли стоит. Уж если кто-то и захочет побаловать себя новой машиной, то сделает это в премиум-сегменте. Удел остальных – шоколадки, газировка и яркая губная помада: продажи сладостей в кризисы традиционно растут.
Хотя есть и производители (как уже упомянутый Nissan), которые уже не могут жить по-прежнему. Глобальные убытки заставляют их оптимизировать бизнес, в том числе на российском рынке. Так, было решено, что его покинет бюджетный бренд Datsun. Правильная это стратегия или нет, покажет время. Но в долгую Nissan может выиграть. Помните, как СССР проиграл холодную войну и казалось, что для страны все кончено? Однако в июне 2020-го в России все было спокойно, а в США мародеры громили дилерские центры и массово угоняли новые автомобили со складов.
