Считаете своих клиентов одноклеточными? Столь примитивными, что даже простые образы уже не для них? Такие вопросы все чаще хочется задать российским маркетологам, утверждающим сюжеты телероликов с автомобильной рекламой. Обычно они напоминают зомби-инструкции: престижно выгодно технологично, иди и покупай!
В Европе все несколько иначе, чуть ли не каждый пятый рекламный ролик можно назвать изысканным, особенным, любопытным. Способным заинтриговать – пусть даже на секунды, на какие-то мгновения. Или удивить, насмешить, заставить задуматься, поверить. Некоторые и вовсе претендуют на роль миниатюрных киношедевров: смотришь и наслаждаешься. Снято не просто красиво, а с душой. Можно даже пересмотреть еще пару раз – настолько хороши. Как результат, к машинам, которые они рекламируют, хочешь не хочешь, а появляется симпатия.
А что у нас? Где хоть немного фантазии? Ну в самом деле, сколько еще можно лепить ролики-клоны, похожие друг на друга до такой степени, что, если поменять марку и модель автомобиля, смысл ВООБЩЕ не изменится. Нисколечко! В большинстве случаев это стандартные видеошаблоны, которые у нормального человека вместо интереса вызывают нечто вроде рвотного рефлекса. Неудивительно, что при рекламной паузе многие идут ставить чайник или переключаются на другой телеканал. Еще бы, ролики стало совсем невозможно смотреть. Особенно если менять машину в ближайшее время не собираешься. Впрочем, если даже и задумался о покупке, реклама только запутает, так и не дав ответов на главные вопросы. Уверен, дело тут вовсе не в сценаристах и режиссерах, якобы разучившихся мыслить креативно, а в позиции заказчика. Который настойчиво требует «доступным языком» донести до клиентов «основные идеи» без лишней лирики… А получается второсортный ширпотреб, рвотное средство в глянцевой упаковке.
Обратите внимание, набор фраз в автомобильной рекламе упрощен, изношен и девальвирован до предела. Порядок слов может меняться, но в целом все сводится к нескольким сочетаниям: неповторимый или уникальный дизайн (хотя большинство кроссоверов, к примеру, в сумерках не отличить друг от друга, какая же тут неповторимость?), превосходство новейших технологий (даже когда речь идет о бюджетной модели, где их по определению быть не может), этот автомобиль лучше всего подходит для России (рожден для России, предназначен для России, адаптирован к России и тому подобное), он выдержит самые невероятные условия (эксплуатация в нашей стране – действительно непростое испытание для любой машины, ничего нового в принципе), превосходит ваши ожидания (пожалуйста, не смешите, только если в отношении цен, которые вроде бы незаметно, но постоянно поднимают).
И если европейские компании еще пытаются в рекламе акцентировать внимание на своих реальных достижениях и отличиях от конкурентов, то корейские и японские производители, как правило, грешат многообещающим пустословием. Опускаясь порой до совсем уж бессовестной подмены понятий. Когда подросший седан гольф-класса именуют «настоящим «бизнесом», а кроссовер, по клиренсу аналогичный большинству седанов и хэтчбеков, называют «универсальным проходимцем», салон с дешевым пластиком именуют премиальным… И применяют, не стесняясь, как оружие массового поражения тому подобные дешевые приемчики, рассчитанные, скорее всего, на тех, кто покупает свой первый автомобиль. Таких ведь можно безнаказанно дурачить. Понимают ли маркетологи, что в результате рекламируемые модели теряют привлекательность в глазах тех, кто уже не первый год за рулем? Ведь циничный обман (а как иначе можно назвать подмену понятий?) как минимум раздражает. Если не сказать сильнее…
Очевидный кризис жанра, и вроде бы падать ниже столь дешевого (по творческой шкале) зрелища уже некуда. Но, оказывается, находят и второе дно, и третье – намного хуже обычной авторекламы обстоит дело с так называемой социальной. Которую снимают на средства из госбюджета или общественных организаций. И тут режиссерами правят уже не маркетологи с мерцающими в глазах долларами, а действующие в еще более жестких рамках шаблона чиновники – своего рода биороботы.
И вроде бы «социалка» должна работать так, чтобы моментально разбудить релаксирующего перед зомбоящиком среднестатистического клерка. Так зацепить, словно по голове ударили чем-то тяжелым. Ведь темы поднимаются такие, которые касаются практически каждого. Но вместо этого вообще полная катастрофа. Ощущение, что в качестве режиссеров набрали специалистов по пропаганде из Советского Союза, столетних дедушек, плохо понимающих, что происходит вокруг них. Вот и получаем рекламу «из прошлого», которая вряд ли сможет кого-либо зацепить в настоящем. Настолько она однозначно тупая.
Простой пример с необходимостью установки зимних шин. Каждый год желание сэкономить на этом приводит к череде «неожиданных» аварий со смертельным исходом. А что видим на экране? Унылый призыв «не забыть «переобуться», ведь от этого зависит «твоя жизнь». Малоубедительно. Разве так тяжело донести идею образно? Например, такой сюжет: на семейном совете не самая богатая российская семья обсуждает, что важнее купить именно сейчас – новые покрышки или шубу? Следующая картинка: семейство уже примеряет обновку из песца или норки. Затем с пробуксовкой стартует на машине домой. Заключительный план: кладбищенское надгробие, на фото – довольный мужчина с важной спутницей в шубе. Титры: «Они сэкономили на зимней резине». Разве сложно? Хотя бы так…
