Один из пользователей российского интернет-форума, посвященного обсуждению покупки новой машины, удивленно восклицает: “Неужели вы всерьез думаете о том, что покупаете автомобиль на целых пять или семь лет?” Хотя приобретать машину на те же семь и даже больше лет – норма во многих развитых странах.
Действительно, российский потребитель склонен часто пересаживаться в новый автомобиль. Согласно последним данным компании “Автостат”, средний срок владения автомобилем в России составляет четыре с половиной года для новых автомобилей и менее трех лет для подержанных (см. график). На других рынках цифры иные: по оценкам компании Pricewater-hоuseCoopers, в США, Китае, Индии средний срок владения авто превышает пять лет, в Японии – более шести с половиной лет, в Германии и Канаде – семь лет.
Относительно небольшой срок владения автомобилем в России многие объясняют неблагоприятными условиями: дескать, у нас и дороги плохие, и зимы холодные, и бензин не очень, да и сервис с качеством запчастей не всегда на высоте. А потому машины чаще ломаются и люди вынуждены их менять. В этой логике есть доля истины. Но только неблагоприятной “средой обитания” объяснять частую смену транспортных средств в России не следует. Судите сами: если бы в России машины действительно так быстро и безнадежно ломались, то и возраст автопарка у нас, по идее, должен быть меньше, чем в других странах. Однако этого нет – средний возраст автомобиля у нас, как известно, составляет 12 лет, а в Западной Европе или США с их идеальными дорогами и не такими холодными зимами – восемь-девять лет.
Причину короткого срока владения авто в России скорее следует искать не столько во внешних условиях, сколько в психологических особенностях российского клиента. Маркетологи говорят о том, что автомобиль в России – это нечто большее, чем транспортное средство. Это способ продемонстрировать и подчеркнуть свой социальный статус. И, кстати, такое потребительское поведение характерно не только по отношению к авто, но и к широкому кругу других товаров.
В России человек на последние деньги и в кредит купит дорогой и модный iPhone лишь бы показать окружающим, что он “не хуже других”. Где-нибудь в Германии такое потребительское поведение совсем не распространено. В крупных немецких городах вполне можно увидеть, скажем, энергичную деловую женщину в дорогом костюме, которая держит совсем недорогой мобильный телефон. Такой же рациональный подход за границей характерен и в отношении столь дорогой покупки, как автомобиль. Практичный немец сто раз просчитает, какого размера машина ему нужна для семейных нужд, дотошно выяснит, сколько она потребляет топлива и вообще какие его ждут расходы по содержанию авто и сколько оно будет стоить на вторичном рынке, когда он решит его продать.
Срок владения автомобилем в России действительно очень небольшой. Но ситуация меняется: люди понимают, что после гарантии машина не начинает сразу ломаться, да и осознают, что постгарантийное обслуживание – это отнюдь не безумно дорого. Дело в том, что с 90-х годов, когда начали массово ввозить подержанные иномарки, складывался стереотип, согласно которому обслуживание “возрастных” автомобилей требует огромных денег. Тогда было мало официальных сервисов, а в гаражных мастерских брали стоимость услуг с потолка. И первые “официалы” тоже не способствовали изменению ситуации, задирая цены еще выше. Сейчас же у всех официальных дилеров есть утвержденный прайс-лист на работы и запчасти, расчеты ясны и прозрачны. К тому же многие “официалы” делают скидки для машин старше определенного возраста, и все это способствует продлению срока владения. Вместе с тем в крупных городах автомобиль – это во многом показатель статуса, и чтобы этот статус не утратить, машины нужно регулярно обновлять. Эта тенденция ослабевает, но сойдет на нет она еще не скоро.
У нас же при покупке автомобиля на первый план скорее выходят чувства, нежели разум. Да, о расходе горючего в последнее время в России тоже стали задумываться чаще, однако стоимость обслуживания или прогноз остаточной стоимости машины на вторичном рынке – это до сих пор не самые распространенные вопросы, которые российский покупатель задает продавцу в салоне дилерского центра.
Нужно признать, что многие, приобретая автомобиль, в первую очередь думают о том, какое впечатление модель произведет на друзей, соседей, родственников, сослуживцев. То есть с помощью автомобиля российский потребитель желает подчеркнуть свой социальный статус. Кстати, именно этим объясняется и другая статистическая выкладка: в России в отличие от тех же западноевропейских стран люди при замене одного автомобиля другим стремятся приобрести модель более высокого класса. Если где-нибудь во Франции средний горожанин ездит на бюджетном Renault Clio, то распространенное явление, когда на смену этому автомобилю он раз за разом приобретает модель того же бюджетного В-класса. У нас же потребитель обычно идет по пути приобретения сначала бюджетной иномарки, потом часто переходит в “гольф”-класс, далее стремится в сегмент компактных кроссоверов, после чего его уже манит класс больших внедорожников или премиальных седанов.
Кстати, в премиум-сегменте машины меняют особенно часто. Продавцы говорят о том, что здесь не является редкостью срок владения автомобилем всего полтора-два года. Это понятно: в российской деловой среде статус особенно важен – если подъехать на парковку бизнес-центра на слегка устаревшей модели премиального бренда, деловые партнеры могут подумать, что у человека дела идут не очень хорошо.
Потребление продукта как выражения статуса на языке маркетологов называется термином “показное потребление”. Считается, что оно характерно для стран с развивающимися экономиками, где относительно недавно начала появляться прослойка состоятельных людей. Для них типично стремление пустить окружающим пыль в глаза, подчеркнуть, что ты “не такой как все”.
Историки говорят о том, что новое общественное положение людей, особенно если оно еще непрочное, требует своего декоративного подтверждения. Во времена французской революции новая элита тут же начала разъезжать в отделанных золотом экипажах, с бриллиантами на пальцах, чем, кстати, вызвала бурное негодование народа и спровоцировала приход к власти Наполеона. Во времена НЭПа преуспевшие новые советские бизнесмены на первые заработанные деньги бросались покупать меха своим дамам и гулять на широкую ногу в ресторанах…
Сейчас в России если человек начал хорошо зарабатывать, то едва ли не первое, что он делает, – идет в дилерский салон за дорогим автомобилем, который, подчас может быть ему не совсем по карману. Международные маркетинговые компании констатируют, что такая ситуация также характерна для стран, где прослойка зарабатывающих людей появилась относительно недавно, – в частности, для Турции и Китая.
Маркетологи спят и видят, когда в своем поведении российский потребитель приблизится к какому-либо канону – европейскому или американскому. Но россияне не торопятся выбрать однозначную модель поведения. До 2008 г. подавляющее большинство наших соотечественников встречало второй “день рождения” своего автомобиля мыслью: пора продавать! И еще до истечения срока гарантии, который обычно составлял три года, автомобиль менял хозяина. Но после кризиса, в 2010 г., привычки изменились: на машинах стали ездить дольше – до четырех-пяти лет. Эта модель поведения схожа с европейской, где в нестабильное время люди стараются не тратить деньги. Однако уже в 2012 г. россияне снова разделились на два лагеря. Одна часть продолжает ездить на автомобилях более трех лет. Возможно, это обусловлено кредитами, сделавшими автомобили более доступными для широких масс, которые чаще всего исходят из рациональных мотивов. Второй лагерь вернулся к докризисным привычкам и избавляется от машин еще до истечения гарантии. Сегодня соотношение этих лагерей примерно равное.
Впрочем, с развитием общества и появлением устойчивой состоятельной прослойки снижается и стремление жить напоказ. В России состоятельные люди все менее стремятся к кричащим формам самовыражения: уже никому не приходит в голову носить малиновые пиджаки и вывешивать поверх рубашки золотые цепи толщиной в палец. Постепенно снижается накал “понтов” и в автомобильном сегменте. Например, вместо громоздких, неудобных и потребляющих прорву бензина американских внедорожников люди среднего класса все чаще выбирают менее эпатажные и более практичные кроссоверы. А предварительный расчет цен технического обслуживания и запчастей на машины премиальных марок нередко становится аргументом в пользу модели не самой престижной марки.
Согласно статистике, в последнее время увеличиваются и сроки владения машиной: по данным компании “Автостат”, кривая продолжительности пользованием автомобилями в России пусть медленно, но все же ползет вверх. Например, на протяжении 2012 г. средний срок владения увеличился с 52 до 59 месяцев (правда, в нынешнем году он вновь чуть понизился – до 54–56 месяцев). Так что вполне вероятно, что все-таки не за горами времена, когда идея приобретения авто в России на семь-десять лет не будет выглядеть странной.
