«Компания Mercedes приняла стратегическое решение занять практически все возможные рыночные ниши. И это принесло свои плоды»

Современных покупателей уже не устраивает стандартный набор моделей. Все хотят чего-то эдакого, стремятся выделиться из толпы. Поэтому, общий тренд, который наблюдается на автомобильном рынке, это расширение модельного ряда. Компания «Мерседес-Бенц РУС» одной из первых распознала эту тенденцию и приняла стратегическое решение, занять практически все возможные рыночные ниши. Особенно важно для нас было предложить покупателям свои автомобили, в новых сегментах, в которых уже были представлены наши главные конкуренты. Например, речь идет о так называемых «внедорожных купе» - моделях GLC и GLE, которые так понравились покупателям и заметно увеличили объем продаж наших автомобилей.

Сегодня мы продаем заметно больше автомобилей, чем пять лет назад. Если говорить про «большую немецкую тройку», то на нашу долю сейчас приходится 43% продаж, а еще совсем недавно мы шли голова в голову с Audi и BMW. Как все изменилось! Я уверена, что этот эффект был достигнут именно за счет расширения модельного ряда, особенно в сегменте компактных машин. Пока позволяла экономическая ситуация, в нашей стране фиксировался заметный рост продаж таких моделей. А когда в 2014 году появился совершенно новый С-Класс, то первое время он даже в какой-то мере конкурировал со старшей моделью Е-Класса прошлого поколения, которая тогда еще была в продаже. Клиенты очень высоко оценили интерьер С-Класса и высочайший уровень его оснащения.

Сейчас, на волне кризиса, мы наблюдаем довольно сильную поляризацию покупательского спроса. Наибольшим спросом пользуются либо самые доступные модели с минимальным оснащением и базовым мотором, либо дорогие машины в топовой комплектации. Все что посередине между ними продается хуже. Из лидеров я бы хотела отметить GLS и, конечно же, новый Е-Класс. Когда мы только выводили эту модель на рынок, многие задумались о цене, которая стала выше, чем у предшественника. Но со временем клиенты поняли, что это безапелляционно лучший в своем классе автомобиль, и продажи пошли вверх. Сейчас мы реализуем в среднем по 450-500 автомобилей этого семейства в месяц. Со дня на день у российских дилеров появятся еще и полноприводные версии (думаю, что никому не надо лишний раз объяснять, как важен для наших соотечественников полный привод), - и мы верим, что по популярности Е-классу не будет равных.

Радуют нас, как я уже сказала, и объемы продаж модели GLS. Россия как была всегда страной внедорожников, так ей и остается. Наши клиенты покупают в среднем по 600 таких автомобилей в месяц. Это очень неплохой результат для модели, продающейся уже почти целый год после своего рестайлинга. Пресса довольно активно обсуждает появление GLS Maybach, но ведь вы знаете, мы не обсуждаем наши планы, мы любим реальность. В последнее время мы наблюдаем внутреннюю миграцию клиентов – потенциальные покупатели моделей S-Класса пересаживаются на Maybach. И такие случаи далеко не единичны. Мотивация мне понятна: Maybach заметно комфортабельнее, особенно в задней части салона, а разница в цене по сравнению с обычным S-Классом относительно невелика. Естественно, по меркам этого класса автомобилей.

С другой стороны, стандартные модели S-Класса теснят спортивные версии AMG. Если раньше клиенты, особенно те, кто сами любят ездить за рулем, неплохо брали версию S 600, то сейчас они стали пересаживаться на более мощный S 63 AMG. Линейка AMG Sport набирает популярность и в других семействах. Совсем недавно мы предложили покупателям модификацию E 43 AMG с 401-сильным шестицилиндровым двигателем. Очень динамичная машина! К тому же, она бывает только полноприводной. Словом, то, что надо, для тех, кто хочет насладиться спортивным драйвом.

Не могу не сказать и про Geländewagen. Он по-прежнему остается нашим флагманом и одним из бестселлеров. Спрос на него стабилен, хотя и неоднороден. Чаще всего заказывают либо самую доступную дизельную версию G 350 d, либо «спортивный» G 63 AMG. Некогда столь популярный G 500 покупатели просто пропускают. Сложно сказать, почему. Но c 2018 года мы ждем новую модель G-Класса, который будет выглядеть совсем иначе. Кое-кто из наших клиентов уже знает об этом. Люди читают прессу, смотрят картинки в интернете… Но я хочу, пользуясь случаем, объявить официально: на следующий год нового Geländewagen еще не будет! Тем, кто его ждет, придется набраться терпения и дождаться 2018-го года. А тем, кто давно мечтает о классическом G-Классе, советую поторопиться с покупкой.

В нижнем ценовом сегменте ситуация не столь однозначна. В связи с падением платежеспособного спроса российских покупателей, наш новый модельный ряд в чем-то оказался даже избыточным. Мы постоянно оптимизируем нашу производственную программу для России и не секрет, что есть некоторые модификации, продажи которых из месяца в месяц незначительны. Например, это относится к модели CLS 500 или к богатым комплектациям А- и В-Класса. Мы провели специальное исследование и выяснили, что, например, на некоторых модификациях А-Класса наша прибыль ничтожна и мы просто теряем деньги, не имея возможности поднять их цену настолько, чтобы она полностью соответствовала выросшему курсу евро. Сделав так, мы бы просто «убили» эту модель. Вот, и приходится балансировать на грани прибыльности, оптимизируя, по возможности, этот сегмент. Наверное, я не открою большого секрета сказав, что все автомобили до С-Класса включительно продаются сегодня с минимальной прибылью.

Не надо думать, что финансовый вопрос не волнует наших клиентов. Даже те, кто покупает машины, которые стоят как не самый маленький домик в Италии, умеют очень хорошо считать деньги. Чтобы удержать старых и привлечь новых клиентов мы просто обязаны делать им заманчивые предложения. Как? Вы наверняка знаете, что в премиальном сегменте не принято дисконтировать. Вы нигде и никогда не услышите, что автомобили Mercedes-Benz продаются со скидкой. Такова специфика нашего бизнеса. Поэтому, если мы и даем покупателям скидки, то делаем это не в явном виде. Есть несколько путей. Например, это могут быть специальные версии наших моделей с предустановленными пакетами опций или субсидированные кредитные программы.

Как это работает. Часть дисконта мы кладем в качестве субсидии в банк, который кредитует нашего клиента. Банк, в ответ на это, снижает ставку по кредиту. К примеру, 7,9% годовых – заметно ниже ставки рефинансирования. Получается, что самой по себе скидки клиент не видит, а свою выгоду видит. Наши дилеры, порой, идут дальше. Они отдают свою скидку из прибыли банку, чтобы тот еще сильнее снизил процент. Таким образом, процент по кредиту для покупателей автомобилей Mercedes может снижаться вплоть до 2,9%! За счет таких выгодных предложений у нас из года в год растет процент автомобилей, реализованных в кредит. Сегодня по такой схеме реализуется до 30% моделей E-Класса. А в целом, объем продаж с использованием различных финансовых продуктов у нас вырос примерно на 10%. Количество лизинговых сделок увеличилось вдвое. В лизинг, который мы тоже субсидируем, сейчас берут каждый третий S-Класс или Maybach.

Если внимательно изучить нашу структуру продаж, то можно заметить и то, как сильно увеличился спрос на дизельные автомобили. В этом году 45% проданных внедорожников было с дизелем. По седанам эта цифра пока скромнее. Перелом в предпочтениях покупателей наступил примерно лет пять назад, когда на рынок вышло новое поколение дизельных двигателей от Mercedes-Benz. Они настолько тихие, что по звуку практически не отличаются от традиционных бензиновых моторов. Клиенты это ценят. А еще им нравится лучшая приемистость таких машин. Очень хорошо идет новый Е-Класс с инновационным 4-цилиндровым дизелем ОМ 654. Правда, преимущественно в больших городах, где давно уже нет проблем с качеством топлива. В провинции клиенты все еще остерегаются дизельных двигателей. Даже не смотря на то, что покупать их выгоднее. Я имею в виду не только расход топлива. О нем, как и о величине транспортного налога наши клиенты не особенно задумываются. Все дело в том, что в производстве дизельный автомобиль стоит заметно дороже, а продаем мы его практически за ту же цену, что и бензиновый.

А, вот, машин с гибридными силовыми установками мы продаем не много. Мало кто из клиентов ими интересуется. Мне иногда кажется, что в России мы просто перешагнем через стадию «гибридизации» и сразу перейдем к полноценным электромобилям. Но будет это еще не скоро. Надеюсь, что к тому времени у нас появится полноценная инфраструктура для эксплуатации таких машин.

И, в заключении, еще пара слов о тенденциях, которые наметились в последнее время. Когда-то бытовало мнение, что Mercedes может быть только черного цвета. Сегодня этот стереотип тоже меняется. В сегменте внедорожников сейчас в явных фаворитах белый цвет. Пользуется популярностью и новая цветовая палитра E-Класса. Можно подметить тот факт, что если человек предпочитает ездить с водителем, то скорее всего он купит черную машину. А если сидит за рулем сам – любого другого цвета. Например, для AMG-версий моделей S-Класса у нас есть очень красивые матовые цвета с контрастными тормозными суппортами. А для G-Класса мы разработали специальную серию Crazy Color Edition. В ее рамках выпускаются Geländewagen очень ярких, почти флуоресцентных цветов. Бывают желтые, зеленые, красные, оранжевые и фиолетовые машины. Вы бы видели каким бешеным спросом они пользуются. Стоит выставить одну такую у какого-нибудь дилера, как она уходит в течение дня.