«Рынок всеобщей растерянности»

Вот и подошел к концу очередной год. Казалось бы, самое время подвести итоги, сделать пару предположений о том, что ждет нас в следующем 2014 году, поздравить всех с наступающими праздниками, пожелав благополучия и процветания, да и отправиться в очередной добровольно-принудительный отпуск, в котором, по данным социологов, большая часть работающих россиян больше устает, чем отдыхает. Так все и будет. Однако на сей раз выполнение «обязательной программы» требует известной смелости.

Много лет подряд происходящее на российском автомобильном рынке представлялось как аналитикам, так и автопроизводителям понятным и легко прогнозируемым. Даже кризис 2008 года имел явные причины и столь же прозрачные последствия. Государственные меры поддержки работали предсказуемо. Многолетний вектор, направленный на рост автомобилизации, не вызывал никаких сомнений. Как в описании происходящего, так и в прогнозах на будущее можно было чувствовать себя уверенно, не боясь ошибок, превышающих допустимую погрешность. Так было вплоть до 2013 года.

В декабре 2012-го с прогнозами ошиблись даже самые уважаемые эксперты. К примеру, аналитики PricewaterhouseCoopers говорили о сохранении в 2013 году устойчивого умеренного роста рынка в пределах 5%. С их точки зрения, рост продаж должен был остановиться у отечественных автопроизводителей, а вот продажи иномарок, произведенных в России и ввезенных в страну, должны были вырасти на 9% и на 3% соответственно.

Более того, в долгосрочном прогнозе эксперты PwC исходили из того, что до 2025 года на российском автомобильном рынке не предвидится «кризисов», во всяком случае, не будет ничего подобного кризису 2008 года. Доходы на душу населения в этом прекрасном будущем, нарисованном PwC, составят 25 тыс. долларов в год, а уровень автомобилизации достигнет 400 автомобилей на 1000 жителей.

Сейчас, год спустя, когда мы знаем, насколько не оправдалась первая часть прогноза, все остальное, честно говоря, вызывает серьезные опасения.

В конце 2012 года большинству аналитиков представлялось, что такие факторы как устойчивый рост ВВП, стабильность рубля к доллару, сокращение безработицы и рост доходов населения в сочетании с все еще малой обеспеченностью россиян автотранспортом будут способствовать продолжению роста продаж. Всего этого макроэкономического благополучия в 2013 году мы не увидели. Что же до надежд на недостаточный, по европейским меркам, уровень автомобилизации - этот фактор уже в конце 2012 года был серьезно переоценен. В одной из тем рубрики «Круглый стол» на нашем портале мы говорили об этом.

Рынок достиг, возможно, промежуточной, но точки насыщения. Без существенных изменений в стратегии автопроизводителям вряд ли удастся добиться продолжения роста продаж.

Каким же был автомобильный рынок в 2013 году? Я бы охарактеризовал его как рынок всеобщей растерянности. С одной стороны, автопроизводители, в начале года явно рассчитывавшие, что удастся стимулировать спрос всевозможными дисконтами, не добились желаемого результата. В итоге, скидочные кампании не только не завершились с окончанием весны, но и стали набирать обороты. В марте я советовал своему другу воспользоваться моментом и сменить автомобиль, купив новый со скидкой в 300 тыс. рублей. Он так и поступил. В декабре я чувствовал себя  неудобно, поскольку при покупке того же автомобиля дисконт достиг 450 тысяч.

Но и к концу года скидки не дали желаемого результата. На новом «насыщенном» рынке потребители реагировали на подобные бонусы совсем не так, как после кризиса 2008 года. А ничего, кроме скидок, растерявшиеся автопроизводители своим клиентам предложить оказались не способны. Внезапно появившийся «новый» рынок не был должным образом проанализирован и осмыслен.

С другой стороны, экономическое, инфраструктурное, да и социальное давление на потребителей превысило все разумные рамки. Если где-то и наблюдался устойчивый рост, то это были цены товаров и услуг, в том числе топлива и ЖКХ. Росли штрафы, а вместе с ними и аппетиты сотрудников ДПС. Сложно сказать, становились ли длиннее пробки, но то, что ситуация на дорогах не стала лучше, определенно. Вводились платные парковки и платные дороги. Всего, что дополнительно осложнило жизнь автомобилистам, и не упомнишь! Плюс - сокращение темпов роста ВВП, отсутствие роста доходов населения (хотя я не сомневаюсь, Росстат продемонстрирует положительный процент роста доходов на уровне не ниже инфляции), колебания валютных курсов и нестабильность на мировых рынках…

С середины лета мне неоднократно приходилось слышать от знакомых экономистов, что Россия подходит к очередному кризису. Его ждали в августе, потом в сентябре, октябре…  Затем все решили, что все-таки правительство не допустит развертывания кризиса до Олимпиады. А после - Бог весть!

Хуже всего, что никто не может сказать определенно, каким будет новый кризис, где ждать проблем - слишком много «узких мест» в экономике. Вот под конец года начались масштабные отзывы лицензий у банков. Может ли это стать источником кризиса? Пока Агентство по страхованию вкладов справляется, нас уверяют, что ситуация под контролем и резервов достаточно. Но сколько еще таких банков? Возможно, узнаем после Олимпиады.

В таких условиях потребитель тоже растерян. Он не уверен не только в том, стоит ли тратить деньги и покупать первый или второй автомобиль в семью. Он не уверен даже в том, стоит ли менять свой трех-четырехлетний автомобиль на новый или можно еще пару-тройку лет поездить и тем самым сэкономить деньги на черный день. С такими настроениями потенциального покупателя сложно привлечь в салон к дилеру даже очень значительной скидкой. Не помогут и «сладкие» кредитные предложения. Клиентов, не имевших ранее дела с кредитом, осталось не так много, да и уверенности в будущем у людей нет, чтобы брать на себя обязательства по обслуживанию долга.

Признаки растерянности проявляет и правительство. Для поддержания автомобильного рынка была вновь запущена программа льготного автокредитования, которая так хорошо помогла после кризиса 2008 года. Ее запустили в расширенном виде, чтобы поддержать не только АвтоВАЗ, но и других автопроизводителей, имеющих производство на российской территории. Однако количество банков, участвующих в программе, оказалось не в пример меньше. Да и в целом не удалось уберечь рынок от падения - 2013 год по продажам оказался ориентировочно на 6% хуже 2012-го (окончательные цифры станут известны в январе). И что же? 31 декабря льготное автокредитование закончится. В 2014 году на это средств не предусмотрено.

Государство могло бы объявить еще и новую программу утилизации, благо российский автопарк все еще остается старым, и нашлось бы немало желающих получить дополнительную скидку при покупке нового автомобиля. Не объявило. То ли проблема в отсутствии средств, то ли не посчитали падение продаж существенным, не увидели в происходящем кризиса…

Зато со следующего года утилизационный сбор платить придется всем без исключения автопроизводителям - требования ВТО, недискриминационный подход и т.д. Это, безусловно, приведет к очередному подорожанию автомобилей. Автопроизводители переложат часть нагрузки на плечи потребителя, но и от государственной поддержки не откажутся. Субсидии российским автомобильным производствам (включая заводы иностранных брендов) в 2014 году запланированы на уровне 100 млрд. Около 51 млрд. из общей суммы это субсидии на сохранение рабочих мест. То есть предполагается, что в новых условиях может начаться сворачивание производства?

Само собой растеряны и аналитики. Как прогнозировать, что ждет автомобильный рынок в 2014 году, если так много неизвестных? Нельзя с уверенностью сказать не только, что будет с экономикой, но и адаптируются ли производители к новому рынку, предложат ли что-то новое, эффективное в новых непривычных условиях. Кто-то осторожно говорит о сохранении рынка на уровне 2013 года. Кто-то прогнозирует продолжение падения. Например, директор агентства “АВТОСТАТ” Сергей Целиков считает, что падение продаж в 2014 году составит 5% относительно года уходящего. С его точки зрения, не следует ожидать повторения 2008 года, но, поскольку у правительства нет внятной политики для стимулирования экономического роста, а в экономике застой, автомобильный рынок будет реагировать на это дальнейшим снижением продаж. В этом прогнозе все правильно и обосновано, пожалуй, за исключением того, что автопроизводителям отказано в какой бы то ни было активной роли. Глава «АВТОСТАТА» словно не верит в способность автопроизводителей достойно отвечать на актуальные вызовы.

Конечно, с большой долей вероятности можно ожидать продолжения роста спроса на автомобили сегмента SUV, а также на продукцию старых премиальных брендов и новых игроков российского рынка - китайских марок. В условиях нестабильности кроссоверы воспринимаются потребителями как нечто наиболее надежное и практичное (пусть это и не всегда так), китайские автомобили берут ценой, а премиум наиболее стабилен и востребован в сложных экономических условиях.

Тяжелее всего придется тем производителям, которые предлагают седаны и хэтчбеки в среднем ценовом сегменте рынка. Их аудитория наиболее уязвима - это тот самый средний класс, который только-только формируется в России. Финансовое благополучие большинства таких потребителей зависит от множества независящих от них факторов - от настроений работодателя до стабильности банковской системы. Кроме того, они уже в значительной степени закредитованы и недостаточно уверены в будущем, чтобы предъявлять спрос на новые кредиты.

Но, на мой взгляд, это максимум, что можно сегодня предвидеть, не боясь серьезно ошибиться. Говорить о конкретных процентах роста, предполагать, какие производители будут более, а какие менее успешны в 2014 году, не возьмусь. В том числе и потому, что очень велика будет роль политики самих автопроизводителей на рынке, насколько адаптивной и гибкой она окажется.

Единственное, рискну обратить внимание, что аналитики и прогнозисты старательно не говорят о наиболее негативном, и в то же время весьма вероятном сценарии. Это вариант полномасштабного кризиса уже весной. Кризис - всегда хороший способ решить проблемы, с которыми не удается справиться без потрясений. Кризисы даже необходимы экономике, в них всегда кто-то оказывается в выигрыше. На уровне государства можно списать ряд неудавшихся преобразований, которых в России было сделано немало. На уровне бизнеса - переделить рынок. Очень соблазнительный сценарий! В этом случае мы увидим десятки процентов падения продаж на автомобильном рынке.

Именно поэтому одной из главных проблем, требующих широкого обсуждения, сегодня является то, что автопроизводители долго работали на растущем ненасыщенном российском рынке, у них сформировались соответствующие стратегии, сценарии, механизмы оперативного управления и т.д. Уже кризис 2008 года показал ряд слабых мест в их работе. И все же, как только рынок вернулся к росту, к прежней модели поведения обратились и продавцы. 2013 год окончательно поставил точку в первой главе книги «Российский автомобильный рынок – становление». Пора писать вторую. Для дальнейшего успешного развития требуются новые идеи, начиная от стратегии вывода новых моделей на рынок и заканчивая взаимодействием с клиентом, купившим автомобиль пять лет назад. Вероятно, пересмотру подлежат многие аспекты взаимодействия с дилерами, работы с запчастями и сервисом, рекламной политики и т.д.

Если сейчас преодолеть растерянность и адаптироваться к новым условиям рынка, можно в 2014 году при умеренно позитивном сценарии даже увеличить продажи, а в случае кризиса - преодолеть его без катастрофических последствий.

Этого мне и хотелось бы пожелать в Новый год всем присутствующим на российском рынке брендам - стойкости, мудрости, креативности! Еще щедрости (не стоит все-таки забывать, что средний уровень оплаты труда в 2013 году по данным Росстата составил 27 тыс. рублей)! И удачи, конечно - в трудные времена без нее никак!

А уважаемым читателям портала MotorPage - исполнения желаний (пожелайте автомобиль - поддержите автомобильный рынок)! И, конечно, стабильности и уверенности в завтрашнем дне несмотря ни на что!

С Новым Годом и Рождеством!