Рынок среднего возраста

Под окном соседка опять в шесть приемов паркует крошечный хэтчбек, занимая им сразу два парковочных места. На нее уже не ругаются, и даже не подшучивают, пусть и блондинка: ей ведь сильно за восемьдесят... Жильцы возвращаются с работы на кроссоверах и седанах бизнес-класса и, не найдя места, снова едут парковаться в соседние переулки.

Это – Москва. Автомобилей в доме примерно столько же, сколько квартир, иногда даже чуть больше. Почти европейский уровень автомобилизации любой столичный житель чувствует лично, а цифры статистики только подтверждают эти ощущения.

Так, по данным социологических опросов, еще два года назад 43% россиян экономически активного возраста заявляли о наличии у них автомобиля. С тех пор автопарк увеличился, и сегодня можно рассчитывать на 45–47%. Это подтверждается и данными по общему числу зарегистрированных машин в стране. Сегодня количество автотранспорта на российских дорогах вплотную приближается к 40 млн единиц. При 140-миллионном населении только около 75 млн – потенциальные автовладельцы. И почти у половины из них уже есть автомобиль.

Получается, что на семью из трех-четырех человек (если принимать за среднестатистическую норму не только супругов с одним ребенком, но и хотя бы одного старшего родственника) приходится один автомобиль. Конечно, распределение автопарка по территории страны неравномерно. Есть сельские территории (особенно в экономически депрессивных регионах), где машина, даже отечественного производства, по-прежнему слишком большая роскошь. Есть богатые города, где многие семьи уже имеют по два, а то и по три авто. Однако с точки зрения дальнейшего движения рынка в целом это не так важно. Первоначальный этап его развития завершается. Покупателей, у которых нет доступа к личному автотранспорту, почти не осталось (в данном случае не принципиально, является ли человек собственником автомобиля или машина в собственности у одного из членов семьи).

А ведь есть еще и демографический фактор. Мы часто слышим об этом из уст чиновников Минобороны: с каждым годом призывников все меньше. В 90-е наблюдался спад рождаемости, не все решались заводить детей на сломе эпох – в условиях путчей, тотального дефицита, бедности и глобальной нестабильности. В результате с каждым годом становится меньше и водителей в возрасте 18–22 лет. Это естественное сокращение спроса на “первый” автомобиль будет продолжаться приблизительно до 2017 г. А значит, и рыночные перспективы у “молодежных” моделей не так хороши.

Но сокращается не только младшая группа покупателей. Не меньшие проблемы ожидают автомобильный рынок и в связи с сокращением численности потребителей старших возрастов. Пик рождаемости во второй половине XX века пришелся на начало 50-х, затем последовал спад, который продолжался около двух десятилетий. Соответственно, с 2013–2014 г. будет становиться меньше тех клиентов, которые в предпенсионном возрасте склонны приобретать “последний” автомобиль. Во всяком случае, именно так часто воспринимается подобная покупка психологически. А это уже угроза, в том числе для премиального сегмента рынка.

Основную часть спроса сегодня обеспечивают люди в возрасте от 23 до 43 лет. Это наиболее стабильная по численности возрастная категория, так как с 1970 по 1988 г. наблюдался пусть и небольшой, но стабильный рост рождаемости. С каждым годом эта группа будет становиться старше, но можно сказать, что в ближайшей перспективе нас ждет “рынок среднего возраста”. Другой вопрос, что в абсолютном выражении эти наиболее активные потребители оказываются не так уж и многочисленны. А если вместе с показателями рождаемости учитывать еще и данные о смертности в трудоспособном возрасте (с конца 80-х этот показатель лишь растет), становится понятно, что численность потенциальных покупателей сокращается стремительно.

Мы часто говорим о демографическом кризисе в связи с такими глобальными проблемами российской экономики, как пенсионная реформа (количество пенсионеров на одного работающего увеличивается), но о влиянии этих процессов на рынки товаров длительного пользования, и прежде всего на автомобильный рынок, вспоминаем редко.

Я понимаю, что моя 80-летняя соседка на хэтчбеке, на котором, к слову, она ездит уже лет шесть, через год-два продаст этот автомобиль и нового не купит. То, что она в этом возрасте еще ведет активный образ жизни и сидит за рулем, вообще скорее исключение из правил, таких водителей немного. Поэтому рассчитывать, что те, кто в последние годы обеспечивал значительную долю автомобильных продаж на российском рынке, выйдя на пенсию, останутся активными потребителями, вряд ли стоит.

В сложившихся условиях, когда не приходится надеяться на дальнейший инерционный рост продаж, можно предположить, что будущее благополучие автопроизводителей зависит в большей степени от продолжения “европеизации” российского потребителя.

До недавнего времени и по модели потребительского поведения, и по потребительским предпочтениям Россия полностью соответствовала образу развивающегося рынка – это и любовь к седанам, и приобретение автомобиля при первой возможности с вложением в него всех имеющихся в наличии финансовых ресурсов, и желание получить “максимум автомобиля” за имеющиеся деньги. Да еще и нередкое пренебрежение вопросами безопасности, страховки, качественного технического обслуживания и т.д. Автомобиль в семье (поскольку он единственный) с точки зрения российского потребителя должен одновременно быть максимально престижным и многофункциональным.

Логика автопроизводителей в выстраивании маркетинговых стратегий на российском рынке до сих пор полностью соответствовала запросам потребителей и пока не поменялась. Ставка делается на седаны и SUV. Их доли в продажах новых автомобилей к 2013 г. сравнялись и составляют по 31% на каждый тип кузова. В структуре российского автопарка в целом седаны пока главенствуют – их 39%. SUV на втором месте – 26%. Третье место за хэтчбеками – 22%. При этом среди последних большинство – автомобили В- и C-класса. Доли малых городских автомобилей и прочих типов кузова слишком малы. Россиян не привлекают ни универсалы (5%), ни минивэны (4%), ни пикапы (2%).

Между тем для обеспечения дальнейшего роста рынка необходимо стимулировать потребителя к приобретению второго автомобиля в семью. Проблема в том, что наиболее популярными автомобилями рынок уже насыщен, а вкуса к более специализированным машинам у потребителя пока нет. Автопроизводители с воодушевлением рассказывают о росте доли SUV в продажах. Но, скорее всего, пока можно говорить лишь о замещении седанов кроссоверами, а не о расширении семейного автопарка.

Ориентиром, к которому стоило бы стремиться с точки зрения отношения потребителя к автомобилю, можно считать такие развитые рынки, как США и Европа. Машина там давно не воспринимается как универсальное транспортное средство на все случаи жизни. Есть модели для выходных – пикапы, внедорожники, минивэны. На них можно с семьей поехать за покупками в мегамолл, на пикник или в автопутешествие. Есть бизнес-седаны, на которых глава семейства, если того требует его статус, ездит на работу. И есть микролитражки – хэтчбеки, автомобили для детей или домохозяек. На них удобно съездить в город и на небольшие расстояния. Это – североамериканская модель. Она удобна еще и потому, что значительная часть населения в США живет в собственных домах, а не в городских квартирах и перемещается ежедневно на большие расстояния.

В Европе иная специфика – гораздо менее востребованы пикапы и полноразмерные внедорожники. В тесных крупных городах люди предпочитают если уж и пользоваться автомобилем, то максимально компактным. Норма – две машины на семью, седан или универсал С- или D-класса (иногда, компактный минивэн или кроссовер) плюс городской автомобиль A- либо B-сегмента.

Потенциально Россия может занять промежуточное положение между Европой и США. В мегаполисах будет реализовываться европейская модель, на остальной территории – американская. Конечно, для этого необходимы и рост благосостояния населения, и улучшение ситуации с дорожной инфраструктурой, и, наверное, смягчение фискальных условий для автовладельцев. Это эволюционный, естественный процесс. Но и от автопроизводителей, на мой взгляд, сейчас многое зависит.

Так, если при достижении первоначального насыщения рынка и сокращающейся потребительской базе продолжать делать ставку на наиболее популярные классы автомобилей, будет сложно убедить потребителя в том, что ему необходим второй седан или кроссовер. Более настойчивое продвижение компактных городских автомобилей и других популярных за рубежом типов кузова могло бы оказаться оправданным. Есть ощущение, что значительный процент потребителей уже готов на уровне логики согласиться с целесообразностью такой “узкоспециализированной” покупки. Есть лишь два препятствующих фактора – узость предложения и отсутствие моды на такие автомобили. И то, и другое автопроизводители в силах изменить. Ведь не только спрос рождает предложение – бывает и наоборот! Да и моду создают не модницы, а кутюрье!