Работа над ошибками

Год Московского международного автосалона – всегда время повышенных ожиданий. Мы надеемся на активность автопроизводителей, появление наиболее важных именно для России новинок. А если с продажами не все гладко, то уж в этот-то год должно произойти нечто, что в корне изменит ситуацию!

Мне очень хотелось бы написать, что все так и будет, рассказать о сценариях выхода из кризиса, о моделях, которые будут представлены на ММАС-2016, о том, что и в нынешних условиях падения покупательской способности, низких цен на нефть и слабого рубля автомобиль может быть доступным и привлекательным для потребителя… Не получится.

Вряд ли стоит в который уже раз перечислять внешние факторы, оказывающие давление на рынок. Собственно, с начала года ничего не изменилось, а в чем-то ситуация даже ухудшилась. Уж лучше сосредоточиться на том, что можно противопоставить этим влияниям, что могут сделать сами автопроизводители. В конце концов, это не первый кризис в истории мирового автопрома, и каждый раз специфика кризиса порождала новые векторы развития.

Как бы ни была тяжела для автопроизводителей Великая депрессия в США 1929–1939 годов, она до неузнаваемости изменила рынок. Сократилось количество производителей, автомобиль стал практичнее, маркетологи начали в большей степени ориентироваться на запросы потребителей. Да и собственно идея общедоступного автомобиля окончательно оформилась именно тогда.

Так может быть воспользоваться рецептами из прошлого? Стоит ли в 2016–2017 годах рассчитывать на изменение трендов на российском рынке?

До Московского автосалона еще полгода, но уже сейчас многие бренды отказались от участия в нем. Среди них Toyota, Lexus, Audi, Skoda, Volkswagen, Bentley, Volvo, BMW. Не подтвердили своего участия в ММАС-2016, но пока и не отказались Ford, Chery, Porsche, SsangYong, Subaru. При этом те, кто пока думает, заявляют, что посмотрят на позицию конкурентов. Если от участия в выставке откажется значительное число крупных игроков, за ними наверняка последуют и остальные.

Похоже, проблема в том, что на автосалоне, проходящем раз в два года, обязательно надо представить что-то новое, и не просто новое, а соответствующее потребностям местного рынка. Однако таких предложений сегодня нет даже на уровне концептов. Вопрос – почему? Ведь кризис длится уже третий год, неужели нельзя было разработать подходящие модели?

Тут было бы не лишним отметить некоторые особенности нынешнего российского кризиса, от которых зависят требования к «антикризисному» автомобилю. Первое – существенное сокращение покупательской способности, вызванное не снижением уровня доходов в рублях, а обесцениванием национальной валюты и ростом стоимости товаров, в цене которых велика валютная составляющая. Можно считать, что покупательская способность по сравнению с 2013 годом сократилась на 40–50% (и это еще консервативная оценка). То есть «антикризисный» автомобиль должен быть дешевым, его стоимость относительно нынешних цен – ниже минимум на треть. Но вместо этого в 2015 году машины в среднем по рынку подорожали на 20–25%, и производители заявляют, что этого недостаточно для прибыльности бизнеса.

Второй фактор – при общемировых низких ценах на нефть российские цены на бензин только растут. Это вызвано большой долей акцизов и налогов в стоимости топлива (до 70% от розничной цены). В таких условиях потребитель нуждается в экономичном автомобиле, однако моделей, расходующих 4–5 л топлива на 100 км пробега на рынке единицы, а те, что укладываются в такие показатели, как правило, недешевы. Например, самая доступная гибридная модель стоит сейчас свыше 1,7 млн рублей.

На протяжении всех последних лет Россия развивалась в логике нефтяных сверхдоходов и опережения доходами населения уровня производительности труда. То есть на рынке с низкой автомобилизацией у потребителей постоянно росла покупательская способность, и цена топлива в расходах на машину была неактуальна. Такое представление о рынке сохранялось вплоть до прошлого года, хотя уже в конце 2013-го и начале 2014 года эксперты предупреждали о предстоящем изменении ситуации. Но автопроизводители не слушали и не хотели разрабатывать для нашей страны дешевые и экономичные машины. Более того, многие старались позиционировать имеющиеся модели начального уровня как автомобили для «среднего класса», придавая им черты, намекающие на «премиальность».

Иллюстрацией может служить модельная линейка АвтоВАЗа – начиная с Granta, которая должна была стать «бюджетной» альтернативой «классике», и заканчивая Vesta и XRAY, продажи которых стартовали совсем недавно. Новая модельная гамма – огромный шаг вперед для АвтоВАЗа, это действительно современные машины, сопоставимые по качеству и характеристикам с ближайшими конкурентами. Только одно уточнение: это отличные продукты для растущего, развивающегося рынка, но не для рынка в условиях затяжного кризиса. В комплектациях, минимально удовлетворяющих большинство потребителей, Vesta и XRAY стоят 600–650 тыс. рублей. Это дешевле главных конкурентов, но все же дорого для массового клиента.

На мой взгляд, после 2009 года и в Тольятти, и у других брендов ставка делалась на стабильный рост рынка в перспективе – еще в 2012 году никто не предполагал столь драматичного сценария. И результатом стали отличные модели, появившиеся на рынке не ко времени.

По данным АЕБ, в январе 2016 года общий объем продаж на рынке новых автомобилей в России снизился на 29,1%, и это не тот результат, на который все рассчитывали. Предполагалось, что первый квартал 2016 года не окажется провальным, но статистика за январь явно не соответствует оптимистичному прогнозу.

По мнению экспертов консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers, в 2016 году не стоит надеяться на сбыт более 1,1 млн штук. То есть падение составит 14%. И это только базовый сценарий. Думаю, автопроизводители уже строят свои планы, не веря в реализацию прогноза АЕБ о падении рынка всего на 5%. Поэтому многие и не хотят участвовать в Московском автосалоне. Веры в стабилизацию спроса нет, представлять особо нечего, а лишние издержки никому не нужны.

Рецепты антикризисной стратегии для автопроизводителей разработаны еще во времена Великой депрессии: увольнение персонала, снижение зарплат, сокращение запасов готовой продукции, приведение производства в соответствие со спросом... Частично они применяются сегодня и в России, где было открыто множество автомобильных производств различных брендов. Однако это не все, что требуется…

Пожалуй, самым важным решением американских автопроизводителей в начале тридцатых годов XX века стал курс на выпуск машин, отвечающих главной потребности людей – как можно меньше тратить. Так, General Motors, лучше всех пережившая Великую депрессию, распродавала в начале 30-х уже произведенные дорогие автомобили с 70-процентной скидкой, а на смену премиальным маркам приходили бюджетные Chevrolet. Для разных моделей стали использоваться одни и те же моторы, узлы и агрегаты.

Конечно, на современном технологическом уровне и с учетом всех требований клиентов действительно сложно предложить им бюджетные модели. Да и с разработкой таких машин компании припозднились. Но значит ли это, что не стоит и пытаться?