На фоне падения продаж новых автомобилей в первом квартале 2014 года в стране растет популярность машин с пробегом, но готовы ли к этому автопроизводители?
Когда на рынке меняется структура спроса, в плюсе оказываются компании, которые смогли предвидеть изменения и подготовить соответствующее предложение. Ныне в нашей стране растет популярность машин с пробегом, но готовы ли к этому автопроизводители?
Компания Pricewaterhouse-Coopers (PwC) пересмотрела свой прогноз продаж легковых автомобилей в России в 2014 г. в сторону снижения до 8%. И это несмотря на сравнительно небольшой минус по итогам первого квартала – при общем 2-процентном уменьшении продаж за первые три месяца в марте спрос вернулся на уровень соответствующего периода прошлого года. Однако, полагают многие эксперты, это был временный всплеск – люди старались защитить свои скромные накопления от девальвации, совершив покупку автомобиля до того, как производители поднимут цены.
Летом ничего подобного не ожидается. Если пессимистичный сценарий PwC реализуется, к концу года общий объем продаж новых легковых машин в России составит около 2,4 млн единиц, что станет горькой пилюлей для большинства автопроизводителей, инвестировавших за последние годы в развитие своего российского бизнеса значительные суммы. Это и заводы, и запуск новых моделей, и расширение дилерских сетей. Для крупных брендов уже стало нормой открывать в среднем по десять новых дилерских центров в год. Но если даже в долгосрочном плане рынок перспективен, долгое нахождение в зоне снижающегося спроса – тяжелое испытание.
В таких условиях игрокам нужны дополнительные источники дохода. Вот только возможностей не так много: можно зарабатывать на дополнительных опциях, которые зачастую навязчиво предлагаются клиентам; можно рассчитывать на прибыль от прохождения плановых ТО в гарантийный период; есть дополнительные услуги (регистрация в ГИБДД, оформление страховок и т.д.). Но у всех этих способов имеется общий недостаток: прибыль зависит от объемов первичных продаж. А так как спрос снижается, остается одно – увеличивать цену автомобилей (пусть их будет продано меньше, зато дороже).
Так все и происходило до сих пор. Дилеры искали источники дополнительного (если не сказать основного) дохода, а импортеры планомерно, но по возможности незаметно для потребителей повышали стоимость. В результате средняя цена нового авто на рынке перевалила за 900 тыс. рублей. В сочетании с экономической и политической нестабильностью такой ценовой уровень для массового потребителя оказался чрезмерным: покупатели все активнее “голосуют ногами”, отказываясь от покупки машин, откладывая ее до лучших времен. Впрочем, это те, у кого до сих пор автомобилей не было.
Для большинства же автовладельцев отказаться от своего транспорта сродни суициду. Однажды сев за руль, психологически очень тяжело заставить себя вновь пересесть в троллейбус, не говоря уже о том, что у многих и такой альтернативы из-за места жительства и образа жизни нет. Но современный автомобиль уже на уровне проектирования не предназначен для эксплуатации десятилетиями, а значит, требует периодической замены. Даже учитывая средний возраст 36-миллионного российского автопарка, составляющий 12 лет, большая часть водителей ездит все-таки именно на таких автомобилях, выпущенных в первое десятилетие XXI века и нуждающихся либо в постоянном дорогостоящем ремонте, либо в замене.
И потребитель оказывается зажатым в тиски обстоятельств: с одной стороны, новый автомобиль дороже “разумной” стоимости, а накоплений почти нет (как и уверенности в будущих доходах), с другой – отслужившую три-пять лет машину пора бы поменять, если не хочешь, чтобы она стала дополнительным фактором нестабильности в семейном бюджете. Выход один – обратить внимание на вторичный рынок и подобрать себе авто по карману.
О том, что именно такой выбор сегодня делает значительное число потребителей, свидетельствует статистика. Спрос на вторичном рынке стабильно растет: только в марте 2014 г. объем продаж в этом сегменте увеличился относительно марта прошлого года на 18%. Да и в целом за первый квартал цифра серьезная – 16–17%. Согласитесь, на фоне 2-процентного падения на первичном рынке впечатляет. Более того, если в прошлом году рост продаж на “вторичке” составил 3,5–4%, то в этом можно ожидать 12–15%. То есть всего будет продано около 6,4 млн подержанных машин – почти втрое больше, чем новых, если исходить из пессимистичного сценария PwC. Подтверждается эта тенденция и данными опросов: 60% респондентов заявляют, что следующий автомобиль будет ими приобретаться на вторичном рынке.
О том, что рынок автомобилей с пробегом перспективен и требует внимания, производители и дилеры говорили еще в начале прошлого года. Был анонсирован ряд “привлекательных” программ trade-in. “Привлекательных” беру в кавычки потому, что отношение брендов к работе с такими машинами осталось в рамках привычной логики: основной доход надо получать от первичной продажи.
Сами участники рынка говорили в различных интервью и публичных выступлениях, что если новый автомобиль сейчас удается продать с маржой 1–2%, то подержанный приносит около 10% прибыли. Хотя, судя по тому, как многие официальные дилеры, “скидывают” окончательную цену выкупа автомобиля у владельца, маржа бывает и больше. И, конечно, работать с дешевыми подержанными авто у продавцов желания нет – в денежном выражении эти 10% должны составлять около 60 тыс. рублей. Такая сумма была названа представителем одного из самых авторитетных дилеров. А значит, автомобиль должен быть продан минимум за 600 тыс.
К сожалению, такой подход не вполне соответствует желаниям потребителей. Соцопросы и статистика, которую ведут различные онлайн-площадки объявлений о продаже авто, показывают, что 49% покупателей ориентируются на машины за 200–400 тыс. рублей, 24% рассчитывают приобрести автомобиль стоимостью до 200 тыс. и только 15% смотрят на ценовой диапазон 500–700 тыс. рублей, а 12% готовы платить еще больше. Таким образом, аудиторию дилеров, работающих на вторичном рынке, можно оценить примерно в 20%. Что поделаешь – кризис!
Неудивительно, что на долю дилеров и автопроизводителей в России до сих пор приходится лишь около 6% продаж на вторичном рынке. Очень немногие компании готовы извлекать прибыль не из самой перепродажи автомобиля, а из максимально долгосрочных отношений с клиентом.
А ведь почему бы не ограничить маржу при перепродаже, скажем, 5%, но предложить клиенту сервисный контракт, участие в программе помощи на дорогах, и не в качестве рекламного хода, а на основе прозрачных взаимовыгодных отношений с абонентской платой? Почему не разработать действительно выгодную схему страхования каско для автомобилей старше семи лет, раз уж таких машин на рынке много? Но ведь и сами дилеры предпочитают не связываться с “возрастными” авто, тем самым еще больше сужая свою долю рынка. Почему не предложить возможность оплаты ремонта в рассрочку, если он потребуется? Тем более что у большинства крупных брендов есть собственные финансовые подразделения, которые пока ориентированы в основном на стимулирование самой первичной покупки.
На уровне деклараций автопроизводители понимают значимость вторичного рынка в среднесрочной перспективе. Однако воспользоваться происходящим и вовремя ответить на возникающий спрос, боюсь, большинству из них уже не успеть. Во всяком случае, на это не стоит рассчитывать без принципиального изменения отношения как к ведению бизнеса в России в целом, так и к клиенту с его насущными потребностями в частности.
