«Любой специалист скажет вам, что посчитать стоимость машины, сложив цены запчастей, узлов и агрегатов, из которых она собрана, невозможно»

Однажды мне позвонили с одного из центральных телеканалов и предложили выступить экспертом в готовящемся новом проекте. Из разговора с продюсером стало ясно, что речь идет об очередном телевизионном расследовании – на этот раз на автомобильную тему. Авторы программы предлагали «разобрать» какой-нибудь современный автомобиль по запчастям, чтобы выяснить, сколько же он стоит на самом деле. На основании полученных цифр предполагалось построить сенсационное разоблачение о том, как, мол, на нас наживаются автопроизводители.

Тема, спору нет, интересная – себестоимость своих автомобилей все бренды держат в строжайшем секрете. Тем не менее в Интернете с завидной регулярностью появляются сенсационные материалы, утверждающие, что «на самом деле», например, наша Lada стоит всего тысячу долларов, а, допустим, Mercedes-Benz – пять.

Не знаю, откуда берутся такие цифры. Любой специалист скажет вам, что, во-первых, посчитать полную стоимость машины, сложив цены запчастей, узлов и агрегатов, из которых она собрана, невозможно. Хотя бы потому, что оценить каждую деталь в отдельности – задача крайне нетривиальная. Если ориентироваться на известные всем розничные цены, то стоимость эдакого «машинокомплекта» у вас гарантированно получится существенно выше, чем просят за автомобиль в сборе. Если говорить про опт, тут же возникают вопросы: насколько крупный этот опт, какие скидки предлагает поставщик деталей и т.д. Все эти данные тоже считаются коммерческой тайной, и ни один автопроизводитель никогда не скажет, сколько он платит своим смежникам.

Во-вторых, в конечную стоимость автомобиля закладывается не только «железная» составляющая. Прежде всего машину надо собрать, а себестоимость сборки – это тоже тайна за семью печатями. Эксперты предполагают (именно предполагают, не более), что для массовых моделей она обходится в несколько сотен долларов. Свой вклад в цену вносит и логистика. Причем как самого автомобиля, который надо будет доставить к дилеру, так и всех деталей и узлов, которые предварительно нужно привезти на завод, а в ожидании момента, когда они понадобятся на конвейере, где то еще и хранить. Тоже, понятно, не бесплатно. Вот вы можете сказать, сколько стоит хранение какого-нибудь рычага передней подвески на автомобильном заводе в корейском Ульсане? Или даже просто одной гайки М8? Я не могу. А возможная «дельта» здесь очень велика. Как иначе объяснить тот факт, что цены новых машин практически не зависят от того, на каком расстоянии от завода-изготовителя они продаются? По крайней мере, в масштабах одной страны…

А прибыль производителя, а маржа дилера, а стоимость самого бренда? Вопросов больше, чем ответов. Я попытался объяснить это все продюсеру той телепрограммы. Не знаю, поверили мне или нет, но от участия в проекте я отказался. По всей видимости, отказались и все мои коллеги: ничего подобного на телеэкран так и не вышло. Хотя я даже не стал говорить, что все перечисленные мной расходы на изготовление автомобиля являются чуть ли не каплей в море его окончательной стоимости. Взять хотя бы так называемые опытно-конструкторские расходы – говоря проще, стоимость проектирования автомобиля. Утверждают, что для современных моделей она может составлять от одного до двух миллиардов(!) долларов. В эти деньги входит громадный комплекс работ, начиная от создания первых эскизов и производства натурных макетов и заканчивая ходовыми испытаниями, окончательными настройками и краш-тестами.

Понятно, что потом, когда модель пойдет в серию, этот миллиард «размажут» более-менее равными долями по всем произведенным экземплярам. Но сколько будет этих экземпляров? Кто-нибудь знает их количество заранее? Думаю, нет. Планы, безусловно, есть, но лишь ориентировочные, досконально точно просчитать конъюнктуру рынка невозможно! Попробуем вывести хотя бы ориентировочную цифру. Если, допустим, мы выпустим 1 млн автомобилей одной модели, то в цену каждой машины придется заложить по 1000 долларов. Если 2 млн, то, соответственно, по 500 «зеленых».

Это, заметьте, в любом случае уже сравнимо со стоимостью сборки машины на конвейере. Но, к сожалению, и эта цифра ничего не даст. Хотя бы потому, что сегодня исключительно ради экономии этих самых опытно-конструкторских средств автопроизводители создают универсальные платформы, на которых потом выпускают множество самых разнообразных моделей, порой весьма непохожих друг на друга и сильно различающихся по цене.

Что же нам тогда делать? Делить стоимость разработки платформы на количество всех базирующихся на ней моделей? Тоже не вариант. Все модели, как я уже говорил, разные. И для каждой из них потребуется какая-либо доработка или видоизменение первоначальной «тележки». За нее тоже надо заплатить конструкторам, причем в каком-то случае больше, в каком-то меньше. Как это учитывать?

А если мы не успели выпустить и продать наш запланированный миллион автомобилей до того, как предпочтения клиентов изменились и модель вышла из моды? В этом случае маркетологи начинают требовать рестайлинга, на который производителю снова придется тратить деньги. Правда, обычно все стараются сэкономить и приурочить его к тому моменту, когда штампы, с помощью которых изготавливают кузовные панели, износятся и потребуют замены. Зачем делать новые в точности такими же? Это самый подходящий момент, чтобы относительно малой кровью поиграть формами, придать кузову «более современные, выразительные и стремительные обводы». На выходе – обновленная модель, но опытно-конструкторские расходы на нее снова увеличились. И за весь срок жизни автомобиля на конвейере так подчас происходит по нескольку раз! Как правило, раз в три-четыре года…

И даже это еще не все. Каждый новый автомобиль необходимо красиво и эффектно вывести на рынок. Показать его экспертам и журналистам, рассказать потенциальным покупателям. В конце концов, сделать так, чтобы они захотели его купить! Тут уже в ход идут все возможные средства, начиная от специализированных выставок и  массовых автошоу и заканчивая банальной рекламой. Как явной, так и косвенной, – в прессе, в Интернете, на ТВ. В том числе и так называемый продакт-плейсмент в кинофильмах, телешоу, книгах, спортивных и околоспортивных зрелищах... К процессу частенько привлекаются звезды первой величины. Сколько это все стоит? Чудовищно много! Предела просто нет и быть не может. Но в итоге и эта гигантская цифра тоже «размажется» на общее количество проданных автомобилей, неизбежно увеличив их розничную цену.

Я где-то читал, что только на то, чтобы мир узнал о новой модели, производитель тратит чуть ли не столько же, сколько на ее проектирование. Охотно верю! Хотя и точно не знаю, сколько это в долларах. Зато наверняка знаю, сколько налогов заложено в цену автомобиля, который мы купим в салоне. Возможно, удивлю, но если за среднестатистический импортный автомобиль с 2-литровым мотором мощностью 150 л.с. вы заплатили дилеру 1 200 000 рублей, то в счет уплаты таможенной пошлины, акциза, утилизационного сбора и НДС в доход государства из них пошло не менее 400 000. Это же 30%!

На таком фоне мы уже вполне можем оставить за кадром прибыль самого автопроизводителя и маржу дилера – думаю, в конечной цене автомобиля эти цифры погоды не делают, скорее всего, они даже меньше стоимости запчастей, из которых машину собирают на конвейере. А она, исходя из всего вышеизложенного, рискну предположить, вряд ли превышает 10, максимум 20% от конечной цены автомобиля. Что нам дает знание этой цифры? А ничего не дает! Ни покупателям, выбирающим себе новую машину, ни жаждущим скандальных сенсаций журналистам. Что, собственно, и требовалось доказать.