Автомобильная индустрия инерционна и не позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры. Означает ли это, что бизнес-логика автопроизводителей заключается исключительно в реагировании на уже реализовавшиеся риски?
Многие автопроизводители, объявляя сезонные распродажи прошлогодних стоков и демонстрируя невиданную щедрость на скидки, заявляли, что это изобилие ненадолго. К концу апреля, в крайнем случае в мае, все должно было закончиться. Но уже лето, а в автосалонах все еще стоят машины по сниженным ценам
Более того, впервые за много лет на российский рынок выходят модели новых поколений, которые оказываются существенно дешевле своих предшественников. И неудивительно: по данным Ассоциации европейского бизнеса, за период с января по апрель продажи новых автомобилей снизились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 2%. В апреле, месяце традиционной активизации спроса, продажи оказались на 8% меньше прошлогоднего показателя за тот же месяц. И это еще очень сдержанные оценки! Аналитики компании “АСМ-холдинг” оценили падение продаж в первом квартале более чем в 3%.
В мартовском номере “Автопанорамы” мы уже высказали предположение о том, что рынок достиг точки насыщения. Сегодня об этом говорят и сами участники рынка. Например, президент Ассоциации РОАД Андрей Петренко считает, что в 2013 г. общее снижение отечественного авторынка составит около 10%, будет продано не более 2,6 млн новых автомобилей против прошлогодних 2,93 млн. Он объясняет сложившуюся ситуацию тем, что на эйфории от роста рынка в 2011 г. и начале 2012-го автопроизводители сильно завысили планы продаж, в соответствии с которыми в России в прошлом году должно было быть реализовано 3,5 млн новых машин.
Таким образом, можно предположить, что совокупный объем стоков – более 500 тыс. единиц. Между тем количество произведенных в России легковых автомобилей в первом квартале 2013 г. оказалось даже чуть выше аналогичных прошлогодних объемов и составило 623 тыс. Если добавить к этому импортные поставки, объемы которых тоже пока не сократились, станет понятно, почему до сих пор потребителям предлагаются скидки. Рынок затоварен!
Автомобилей, готовых к продаже, приблизительно на 25–30% больше, чем в первом квартале 2012 г., когда наблюдался рост и спрос превышал предложение. Но производители всего этого словно не замечают и часто в своих официальных заявлениях демонстрируют хорошую мину при плохой игре, выражая уверенность в скорой активизации спроса.
Почему так происходит? Традиционное объяснение – автомобильная индустрия инерционна и не позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры. На корректировку производственных планов уходит около полугода. Планирование и квотирование импортных поставок требует еще большего горизонта. Так что нечему удивляться!
Но означает ли это, что бизнес-логика автопроизводителей заключается исключительно в реагировании на уже реализовавшиеся риски?
Если говорить о крупных транснациональных корпорациях (ТНК), то в это сложно поверить. В структуре большинства из них, как правило, есть директора по рискам (CRO), есть штат высокооплачиваемых специалистов, занимающихся оценкой и управлением самых разнообразных рисков. В мировой практике давно разработаны и применяются всевозможные методы и модели риск-менеджмента. Существуют специальные финансовые инструменты для хеджирования рыночных рисков – фьючерсы, свопы, опционы… И это не только защита от угроз, но и использование возможностей в конкурентной борьбе.
Для автопроизводителей наиболее актуальны такие виды рисков, как технологический, конкурентный, производственный, риск исследований и разработок, репутационный, валютный и риск изменения процентных ставок. В этом же перечне можно упомянуть юридические риски, социальные и т.д. В целом же риски делятся на производственные и рыночные. В самом общем виде первые требуют управления, а вторые хеджирования.
Правда, надо признать, что даже в США, колыбели и оплоте современного риск-менеджмента, нередко крупные компании допускают существенные просчеты. Один из хрестоматийных примеров – история про хеджирование корпорацией General Motors риска роста цен на палладий, который использовался в производстве катализаторов. Высокий спрос на этот компонент в 90-е годы приводил к росту его рыночной стоимости. Риск-менеджмент корпорации решил проблему, заключив десятилетний контракт на поставки палладия по определенной стоимости с учетом инфляции и предполагаемых объемов производства. Однако департамент исследований и разработок GM независимо от риск-менеджеров тоже занимался решением этой проблемы и разработал не менее эффективный глушитель без использования этого металла. Итог: спрос на палладий упал и цены сократились более чем втрое. Долгосрочный контракт GM оказался убыточным. А вывод – не был учтен риск… несогласованности внутрикорпоративных коммуникаций.
Можно привести еще ряд подобных примеров, и все же компания, учитывающая риски и управляющая ими, оказывается более стабильной, чем та, что лишь реагирует на реализацию тех или иных негативных сценариев. Особенно это актуально в автопроизводстве с его инерционностью.
Но в России ни о какой системной работе с рисками речи до сих пор не идет. Риск-менеджмент используют банки, крупные сырьевые компании, но, похоже, не игроки автомобильного рынка. Даже от колебания валютных курсов, которые могут существенно влиять на конкурентоспособность импортеров, в России мало кто умеет защищаться.
Когда импортер в ответ на вопрос, с чем связано повышение цен на его продукцию, отвечает, что это следствие укрепления валюты страны производства, можно только предположить, что им не было предпринято никаких действий, чтобы избежать этого негативного сценария. Хотя финансовые инструменты для этого давно известны! Или все дело лишь в стремлении добиться максимальной нормы прибыли, а колебания валютных курсов – маскировка жадности?
С другой стороны, ситуация первого квартала нынешнего года с сохранением темпов производства при явном затоваривании складов наводит на мысли, что автопроизводители в России не только не хеджируют рыночные риски, но и не управляют производственными.
На уровне головных офисов компаний такое управление применяется. Например, это региональная диверсификация. С этой точки зрения активное освоение российского рынка тоже результат работы риск-менеджмента. Не случайно наш рынок с его низким уровнем автомобилизации воспринимается как один из приоритетных. По этой же причине автопроизводители готовы соглашаться практически на любые требования российских властей и инвестировать огромные средства в развитие местного производства.
По логике транснациональной корпорации, рано или поздно этот рынок обеспечит высокий спрос. И даже если сейчас он замедляется, это временное явление, а потому можно даже понести определенные убытки в расчете на будущие прибыли. Главное – присутствие!
При этом ТНК мало вникают в специфику внутрироссийских рисков. И такая позиция головных офисов в известной мере дестимулирует российские представительства производителей. Главной защитой от любых рисков становится поддержка материнской компании. Всегда можно сослаться на кризис, политическую нестабильность и т.д. Никто не задаст вопрос: почему вы этого не предусмотрели и не постарались защититься?
Такой подход находит отражение и в высказываниях таких высокопоставленных менеджеров, как глава корпорации “Ростехнологии” Сергей Чемезов. В одном из своих интервью он сказал: “В автопроме хеджировать риски очень сложно. К сожалению, другого способа, кроме оказания финансовой поддержки со стороны государства, пока никто не придумал”. Речь шла, естественно, об АвтоВАЗе. Но, по сути, государство – это та же материнская компания.
Иностранные топ-менеджеры, работающие в России, конечно, проявляют большую грамотность и осторожность в высказываниях. Они очень хорошо знают, что такое управление рисками. Но внедрение собственного риск-менеджмента на локальном рынке – это затраты, пусть и ради более стабильных показателей. Зачем, если риски берет на себя головной офис?!
Однако в долгосрочном плане все сводится к вопросу о конкурентоспособности. Чем большие потери автопроизводители понесут в неблагоприятный период, тем больше они станут взвинчивать цены, когда ситуация выправится. Этого будут требовать акционеры и зарубежное руководство. И тогда вновь возникнет риск переоценки рынка: потребители могут не согласиться с ростом цен.
Думаю, в России в итоге выиграет тот, кто сможет удерживать цены, когда конкуренты будут их повышать, кто найдет потребителя там, где другие не посчитают нужным его искать. Словом, тот, кто владеет риском, а не плывет по течению.
