Перед очередным крупным международным автосалоном СМИ по привычке публикуют анонсы новинок, которые там будут явлены миру. Автопроизводители все еще подгадывают сроки запуска новых моделей так, чтобы их премьеры состоялись на лучших автошоу. На первый, поверхностный, взгляд все как всегда. Но звоночки уже звенят...
Количество компаний-участников автосалонов продолжает сокращаться. Причем все чаще отказываются выставляться не какие-то маргинальные, малоизвестные марки. Ведущие бренды, всегда непримиримо боровшиеся между собой за лучшие места в выставочных павильонах, теперь массово теряют интерес к культовым ранее площадкам в Париже, Токио, Детройте, Женеве.
Есть ли у производителей автомобилей альтернативы автосалонам, которые позволят, с одной стороны, не лишать праздника поклонников своих марок и лояльных покупателей, а с другой - эффективно распоряжаться маркетинговым бюджетом?
Плоха та компания, которая постоянно не ищет новые способы заявить о себе. Еще до начала волны отказов от участия в профильных выставках, автомобильные марки стали тестировать новые площадки. Логичным был ход Мерседеса и еще ряда компаний, которые уже не один год представлены большими стендами на крупнейшем шоу электроники и технологий в Лас-Вегасе.
Мы уже привыкаем к мысли, что не нам, так следующему поколению жить в эпоху всего "умного" - дома, города, транспорта и т.д. Свое законное место в этом ряду и у автомобиля. Если раньше каждое из направлений - домостроительство, компьютеры, электронные устройства, автомобили шли в развитии параллельными путями, то буквально за считанные годы все стало кардинально меняться и переплетаться под общей концепцией Интернета вещей.
Сейчас автомобили открываются и заводятся со смартфона, дома и общественные пространства проектируются с учетом зарядных станций для электромобилей, а различные электронные помощники уже можно встретить даже не в топовых комплектациях многих моделей.
Вероятно, настал момент, когда компаниям неразумно тратить деньги на участие в пусть даже и престижной, но узкоспециализированной автомобильной выставке. Куда большего эффекта можно добиться, выставляя свои автомобили на площадках в определенном контексте: рядом с "умными" домами (гаражами), зарядными станциями, в связке со всевозможными гаджетами и системами. Лучшей и более наглядной подачи своих новинок - как для СМИ, так и массового посетителя таких выставок - с демонстрацией возможностей их бортовых компьютеров, электронных ассистентов и мультимедиа систем - придумать сложно.
На мой взгляд, автомобильные производители в ближайшем будущем будут придерживаться 3 основных подходов к участию в выставках.
Основные глобальные компании отдадут приоритет (как было всегда) своим домашним автосалонам: немецкие марки - Франкфурту, французские - Парижу и т.д. А вот во всех пяти главных автомобильных шоу подряд (как часто бывало ранее) никого из них мы больше не увидим. Весомой альтернативой "своим" площадкам для европейских, да и других марок по-прежнему останется Женевский салон.
Новые, активно выходящие на рынки компании - особенно китайские - будут стремиться поучаствовать в как можно большем количестве автосалонов ежегодно. Сдерживающим фактором для них будет лишь маркетинговый бюджет и рыночное присутствие каждого из таких брендов в той или иной стране. Кстати, во Франкфурте китайские компании в этом году представлены достаточно широко.
Ряд компаний официально, пусть и на неопределенное время, откажутся от выставок совсем. Другие же, сократив присутствие на профильных площадках, продолжат тестировать на эффективность участие во всевозможных шоу, посвященных новейшим электронным, компьютерным и прочим Интернет-технологиям.
По-моему, от таких изменений выиграют все, кроме, разве что, организаторов автосалонов, золотые времена для которых, увы, прошли.
Далеко за примерами ходить не нужно. Как раз приближается автосалон во Франкфурте, который входит в мировой топ - автомобильных шоу высшей категории "А". Достаточно взглянуть на список участников этого года, чтобы, по меньшей мере, удивиться. Сюрприз в том, что японские марки практически поголовно смотр автодостижений в финансовой столице Германии проигнорируют. Ни Тойоты, ни Лексуса, ни Мазды, ни Митсубиси, ни Сузуки, ни Субару посетители там на этот раз не обнаружат. За всех "японцев" будет отдуваться одна Хонда.
Если такого массового демарша с Востока мало кто ожидал, то отдельные компании еще несколько лет назад приняли решение серьезно сократить выставочную активность. Ссылаются они при этом на неэффективность затрат. Мол, бюджеты на стенды и логистику требуются серьезные, а маркетинговые результаты не оправдывают вложений.
Такую смену в маркетинговой политике одной из первых озвучила Вольво, которая во Франкфурт тоже, разумеется, не приедет. Принципиальная позиция шведской компании объяснима. Не такие уж большие объемы продаж по сравнению с остальными производителями, желание сэкономить, оптимизировать затраты... Но чем объяснить отсутствие на германском автошоу Пежо-Ситроен, для которых европейский рынок - основной?! Теперь они будут участвовать только в домашнем Парижском автосалоне? Благо он проводится не так часто, по чётным годам...
Раз уж многие европейские компании не обозначают присутствия на своей территории, американским и подавно там нечего делать. Мимо Франкфурта в этом году (только ли в этом?) проезжают в полном составе General Motors и Fiat Chrysler. Кстати, от последнего можно было бы ожидать послаблений хотя бы для своей итальянской части. Но, нет - Фиат и Ко также не заявлены.
Более-менее стабильным и многочисленным присутствием участников может похвастаться нейтральная для всех основных автопроизводителей Женева с ежегодным автосалоном в марте. Пока швейцарцам удаётся собирать практически полный "кворум", несмотря на то, что по затратам участие для компаний обходится здесь примерно во столько же, что и в соседней Германии, если не больше. Вот и упомянутые ранее Пежо и Ситроен отметились здесь в этом году. И, кстати, участвовала Киа, но не было её материнской Хёндэ. А во Франкфурте, судя по списку участников, наоборот - можно будет увидеть стенд Hyundai, а вот Kia - нет. Тоже вариант оптимизации расходов...
На прошлом Женевском автосалоне можно было полюбоваться и на достижения японского автопрома. Получается, что теперь посмотреть на новинки из 3-й в мире по производству легковых автомобилей и 2-й (после Турции) страны по объему их импорта в Европейский союз можно будет только раз в году на берегах Женевского озера и раз в 2 года в Токио? Хочется верить, что хотя бы на родной земле японские компании будут участвовать в автосалоне. Проблема только в том, что там демонстрируются автомобили, которые предназначены для местного рынка. Ехать туда американским и европейским автомобильным журналистам особого смысла нет, разве что за экзотикой и красивыми фото концепт-каров.
Когда на Московский автосалон раз от раза стало подтверждаться все меньше участников, многие полагали, что главная причина в затянувшемся кризисе и сокращении продаж на российском авторынке. Однако, судя по всему, дело не только и не столько в отечественных экономических трудностях. Все совсем не так прозаично и, вместе с тем, более глобально.
Пустующие павильоны и несколько известных марок, участвовавших в 2018 году в автосалоне на МКАД - все это не связано только со спецификой российского рынка. Мы - часть глобального процесса. Но часть периферийная и по этой причине для нас сокращение числа участников с нескольких десятков до 5-10 за каких-то пару автосалонов стало очень резким. Если участием в российской выставке автомобильные компании пожертвовали практически сразу, то теперь дошла очередь и до ведущих площадок.
В независимости от того, будет ли в перспективе расти и развиваться российский авторынок или нет, с большой долей уверенности можно сказать одно. Тот уровень участия и посещаемости, который был на нашем автомобильном шоу в 2008-2012 годах, мы больше не увидим.
Чем вызвано такое охлаждение компаний к автовыставкам? Среди причин, которые лежат, что называется, на поверхности, и стандартно озвучиваются для публики, основная - одна. Расходы на участие в выставках не оправдывают себя, эти вложения не окупаются и маркетинговой отдачи в виде продаж или укрепления бренд-имиджа обеспечить в прежнем объеме уже не способны.
Но если разобраться в том, почему все теперь не работает как прежде, то можно найти и более глубинную причину. За последнее время произошли большие изменения в том, как потребители получают информацию и обмениваются ей между собой. На первый план выходят цифровые каналы коммуникации, которые позволяют очень адресно персонализировать любые сообщения, в том числе и маркетинговые и быстро донести их до широкой аудитории.
И возникает резонный вопрос. А зачем компании участвовать в автосалоне, целью которого всегда было прежде всего создание информационного повода для СМИ, со всеми вытекающими издержками по времени, логистике и прочим затратам? Если в любое удобное время с точки зрения запуска новой модели (а не в конкретные даты проведения того или иного автосалона), в любом удобном месте и с приглашением любого количества представителей СМИ (с физическим или виртуальным их присутствием), можно провести ту же презентацию нового продукта. Информация о новинке разлетится через Интернет-СМИ и соц.сети мгновенно. И ценным дополнительным бонусом в этом случае будет тот факт, что такой инфоповод не затеряется на фоне событий и новостей от конкурентов с соседних выставочных стендов.
Сейчас происходит пересмотр автомобильными компаниями всей системы коммуникаций с потребителями. Он немного растянулся во времени. Первыми его "жертвами" стали печатные издания, где стало размещаться все меньше и меньше рекламы автомобилей, затем та же участь постигла телеканалы и радио. Вот очередь дошла и до автовыставок.
Могу предположить, что такая "живучесть" выставочных площадок и одновременно некая нерешительность в вопросе разрыва отношений с ними у компаний объясняется наличием обычных посетителей. Не стоит забывать, что на автосалоны помимо журналистов, которые обеспечивают их массированное PR освещение, приходят и потенциальные покупатели автомобилей. Притом в количестве, от которого просто так не отмахнешься. И тем не менее, даже большое число автолюбителей и автоценителей, до сих пор заполняющих выставочные павильоны, уже не может ничего принципиально изменить.
Автосалон в Детройте многие годы традиционно "открывал" новый автомобильный сезон - проводился в первых числах января - и мог похвастаться завидной посещаемостью. Несмотря на холод и несколько депрессивно-негостеприимную "ауру" этого северного промышленного города, каждое шоу здесь посещало более 800 тыс. человек. Одних журналистов аккредитовывалось до пяти с лишним тысяч! И вот в начале 2019 года та же история, что и во Франкфурте - отказ от участия автомобильных компаний и каких! Мерседес, БМВ и Ауди...
Организаторы автовыставок, как когда-то владельцы гужевого транспорта, театров, видеосалонов, кинотеатров и книжных магазинов, надеются на то, что все еще не так плохо, не все потеряно, и что-то можно предпринять. В том же Детройте решили, вот, в 2020 году перенести сроки проведения автосалона - с холодного января на прохладный июнь, предполагая, что это поможет переломить неприятную тенденцию. Ждать осталось недолго, скоро увидим, насколько удачным станет такой ход...
