То, что автомобили Toyota и Lexus остаются одними из самых популярных среди россиян, – прямая заслуга нашего нынешнего собеседника. Но в своем интервью он рассказал не только о том, как компания продает свои продукты, но и почему некоторые модели так и не появились в России, на какую рекламу лучше реагируют наши соотечественники и в какие игры играет в Москве Де Ман-младший.
- Вам в пробках стоять доводится?
- Конечно, и немало времени.
- А что думаете в эти моменты: “Как же я хорошо работаю, как много машин продаю!” или “Боже, зачем я так много продаю! Надо остановиться”?
- О нет! (Смеется.) Все пробки – из-за светофоров. А если серьезно, то эта проблема всеобщая. Вопрос надо ставить глобально – как развивать инфраструктуру городов, как должны вести себя водители.
- Тогда поговорим о вашей работе. Вы удовлетворены итогами ушедшего года?
- Мы завершили его успешно. Реализовано более 119,5 тыс. новых автомобилей Toyota, рост спроса по марке составил 51%. На четверть возросли продажи бренда Lexus, россияне приобрели почти 13,7 тыс. таких машин, что составило 8,8% от всего премиум-сегмента в стране. В числе же самых востребованных моделей у нас по-прежнему Toyota RAV4 и Corolla, по каждой из них прирост достиг 65%, а также Camry. Что же касается Lexus, то самой популярной остается внедорожная линейка RX – мы реализовали почти 6,4 тыс. таких автомобилей. И это притом, что после мартовского землетрясения в Японии у корпорации были серьезные проблемы, многие заводы не работали. Однако темпы их восстановления оказались выше, чем предполагалось, и перерыв в поставках получился не слишком продолжительным.
- Значит, в 2012 г. вы входите с еще более амбициозными планами?
- Сейчас наша российская компания вышла на девятую позицию в глобальном рейтинге продаж корпорации Toyota, а по марке Lexus мы вообще на четвертом месте после США, Японии и Китая. Это позволяет нам иметь сильные позиции в штаб-квартире корпорации и доносить до нее свои планы по развитию бизнеса в России, по формированию модельных рядов. В частности, уже в ноябре прошлого года мы начали предлагать россиянам новую Camry, с ней связаны большие планы и на 2012 г. В числе задач на первый квартал – старт продаж бензиновой версии нового Lexus GS, его гибридная модификация появится во втором полугодии. Будут и другие премьеры. Всего рассчитываем продать 150 тыс. автомобилей Toyota и около 18 тыс. – Lexus.
- Модельные ряды ваших брендов в России заметно отличаются от “среднеевропейских” вариантов. Эта стратегия продолжится?
- В последние десятилетия в Европе серьезно изменились потребительские настроения. После введения регуляторных мер, требующих снижения вредных выбросов, там теперь пользуются спросом компактные модели и, конечно, гибриды. Это не значит, что европейцы не любят мощные внедорожники или спорткары, просто владеть ими стало экономически невыгодно. В России же иные и законодательство, и климат, и условия эксплуатации, и дороги. И все это практически идеально подходит для демонстрации самых сильных сторон продукции Toyota – качества, надежности и долговечности. Это своего рода ДНК нашей компании, и мы, разумеется, будем строить свою стратегию на этих особенностях. Взгляните, сейчас в России уже каждый четвертый клиент выбирает внедорожники. Хороший пример – Toyota Highlander. Мы думали, что в 2011 г. продадим 3000 этих автомобилей, а реализовали около 10 тыс. Как видите, этот SUV отлично вписывается в российские реалии.
- Тем не менее по каким-то причинам вы так и не привезли в нашу страну Toyota Urban Cruiser. Да и FJ Cruiser наверняка мог стать популярным в сегменте компактных кроссоверов..
- Мы долго изучали возможность выведения этих моделей на рынок. А это процесс сложный и дорогостоящий: нужно учитывать и спрос, и цены, и вопросы логистики, сертификации, адаптации к законодательству… И пока не увидели экономической целесообразности.
- А что можете сказать о таких продуктах, как Prius и iQ? Сначала начали их продавать, потом вторую модель сняли. Почему?
- Обе модели – прекрасная демонстрация технологий и инженерного уровня нашей компании. На примере iQ мы показали, как в таком маленьком автомобиле можно уместить и четыре места, и множество инноваций, всевозможных опций. Новинка вызвала интерес, но результаты продаж в 2009–2010 гг. оказались ниже ожиданий. Будем считать тот период тестовым, и, возможно, в будущем к этой машине мы еще вернемся. Что же касается Prius, то корпорация Toyota на глобальном уровне является пионером гибридных технологий, и мы продвигаем их на всех рынках. К тому же мы хотели дать возможность россиянам приобщиться к самым современным достижениям инженерии. И сейчас видим, что у машины есть собственная категория поклонников, ценящих прежде всего технологичность. Они расценивают модель как некий гаджет, которым можно наслаждаться и который обеспечивает им определенный имидж.
- Но гаджет получается довольно дорогой..
- Недешевый. Но в массовом сегменте у него в России конкурентов нет. Реальность такова, что спрос на гибридные автомобили здесь выше в премиальном сегменте: зажиточные люди чаще меняют машины, и они более восприимчивы к инновациям. Например, в 2011 г. только в апреле появился гибридный Lexus CT 200h, и было продано 445 таких машин. А близкий к нему технологически, к тому же более доступный Prius за весь год выбрали 225 клиентов.
- У вас есть редкая возможность – сравнивать массовый сегмент и премиальный. Чем отличаются в них клиенты?
- Потребительское поведение меняется очень быстро. Еще пару лет назад клиенты из масс-маркета были не слишком привередливы, а в “премиуме”, наоборот, чрезвычайно требовательны. Сейчас это унифицируется. Хотя специфика все же есть. Так, в массовом сегменте автовладельцы предъявляют к машинам очень высокие требования с точки зрения экономической выгоды – для них важна уже не только цена нового автомобиля, но и стоимость владения, и остаточная стоимость, когда он решит его продать. Эти факторы становятся сейчас самыми значимыми для успешной конкуренции. В то же время в премиальном бренде покупателям важен персональный подход уже с момента первого появления у дилера. Хотя и в Toyota, и в Lexus мы стремимся предоставлять высочайший сервис вне зависимости от того, какую модель и какой марки выбрал человек. Нам крайне важно выстроить отношения с ним на много лет вперед. Кстати, в прошлом году индекс удовлетворенности наших клиентов по обеим маркам вырос значительно.
- А чем вы привлекаете российских покупателей? Какие маркетинговые приемы здесь эффективны?
- Российский рынок остается растущим, уровень автомобилизации населения пока невелик, поэтому прямая реклама работает очень хорошо. Она дает всю основную информацию о бренде и конкретных моделях. Но это хорошо для привлечения новых покупателей. Для удержания уже имеющихся клиентов важным инструментом остаются тест-драйвы, которые мы активно развиваем вместе с дилерами. В том числе – акции национального масштаба. В 2011 г., например, дважды в шести крупнейших городах России проводились мероприятия Toyota X-Country и Lexus Master Class. На них побывало около 23 тыс. человек, причем не только автовладельцев, но и их друзей, членов семей. На таких тестах люди получают уникальную возможность испытать весь модельный ряд, открыть для себя тот или иной автомобиль. В том же ряду стоят и многие региональные проекты, которые проводятся местными дилерами. Их мы поддерживаем не менее активно.
- Мы все о работе да о работе. А как вы отдыхаете?
- Стараюсь больше времени проводить с семьей – женой, пятилетней дочкой и восьмилетним сыном. Он, например, открыл в Москве для себя хоккей, который не слишком популярен на моей родине, в Бельгии. И это увлекает всех нас. Сам я люблю гольф, но в России для такой игры слишком короткий сезон, поэтому активно занимаюсь теннисом. К тому же в Москве очень много прекрасных театров, концертных залов, музеев, ресторанов. И вопрос обычно не в том, чем заняться, а в том, из чего выбрать.
