«Человек сам должен делать выбор, нельзя его навязывать!»

Российские потребители существенно отличаются в своих предпочтениях от потребителей на европейском, североамериканском и азиатском рынках. Не всегда выбор совершаемый россиянами прагматичен. Однако потребительские приоритеты меняются. О предпочтениях россиян в выборе автомобиля порталу MotorPage.ru рассказал генеральный директор «Субару Мотор», Казуси Иосида.

- Как бы Вы охарактеризовали потребительское поведение россиян? Что для российского потребителя на первом месте? И внес ли последний кризис свои коррективы?

- Если сравнивать ситуацию до и после кризиса, то, конечно, определенные изменения в потребительском поведении заметны. Но я бы не стал говорить об изменении вкусов или отношения россиян к автомобилю. Во-первых, это не первый кризис, и если вспомнить, как вели себя люди в 1998 году, станет понятно, что во время кризиса и сразу после потребители просто начинают больше ориентироваться на стоимость, пусть и в ущерб собственным желаниям. В этот раз мы наблюдаем точно такое же поведение. При выборе автомобиля люди больше ориентируются на цены, нежели на свои предпочтения. Но мы уже выходим из этого кризисного состояния, и клиенты возвращаются к своему обычному поведению.

Так что в кризис действительно происходят изменения в структуре продаж, но это не свидетельствует об изменении вкусов.

Сейчас вновь начинают пользоваться спросом более дорогие комплектации, покупатели уже смотрят на более дорогие модели, идет естественный процесс нормализации спроса. На докризисный уровень мы еще не вышли, но тренд уже устойчивый.

Если же говорить в целом о вкусах россиян, то российский рынок тем и уникален, что выбор многообразен. В Европе не признают седаны, отдавая предпочтение хэтчбекам. В США наоборот - не любят хэтчбек. Есть модели, которые продаются на американском рынке, но абсолютно не интересны европейцам. А в России продается и то, и другое.

Например, в США любят мягкую подвеску, в Европе жесткую. В России есть поклонники и того, и другого.

Мне кажется, что на российском рынке потребительские предпочтения еще окончательно не сложились. Люди пробуют разные автомобили, сегодня покупатель выбирает автомобиль одного бренда, завтра другого, послезавтра третьего… Возможно со временем и сформируется какое-то особое российское представление о том, каким должен быть автомобиль, но пока этого нет.

До недавнего времени в России наибольшим спросом пользовался седан. Сейчас в столицах уже заметно увеличение доли хэтчбеков. Если тенденция продолжится, то Россия, скорее всего, пойдет по европейскому пути – преобладание хэтчбеков в сегментах «В» и «С» и седанов в сегменте «D» и выше.

- Можно ли говорить, что главное для российского потребителя – это цена и статус, что мы выбираем максимально престижный автомобиль в рамках выделенного на покупку бюджета?

- В России сначала человек определяется с ценой. Далее, мне кажется, на любом рынке одну из определяющих ролей в выборе автомобиля играет дизайн. Если мне автомобиль не нравится внешне, я не буду о нем думать, сколько бы он ни стоил. Затем уже происходит выбор по целевому назначению автомобиля – привод, тип кузова, размер.

- Какие изменения в потребительских предпочтениях Вы наблюдали на примере модельного ряда Subaru?

- У нас всегда наибольшим спросом пользовались Forester и Outbaсk – их позиции сейчас даже укрепились. Legacy раньше покупали лучше, чем теперь. Потребитель отдает предпочтение автомобилю повышенной проходимости.

Кроме того у нас был горький опыт с нынешним поколением Impreza. Мы выпустили на рынок хэтчбек, а клиенты хотели седан. Спустя год мы выпустили седан, как того и желали потребители, но клиенты приходили в салон, смотрели на долгожданный седан, а покупали в результате хэтчбек. Может быть, конечно, дело в дизайне, и седан просто меньше понравился, но факт остается фактом.

- Вы предлагали Impreza с двигателем 1.5 литра по очень привлекательной цене. Сейчас от этой модификации вы отказались. Почему?

- Конечно, с точки зрения объемов продаж это выглядит неоправданным. Но дело в том, что после кризиса произошло очень серьезное укрепление иены к мировым валютам, при этом к рублю намного больше, чем к доллару или к евро. Мы были вынуждены пересматривать цены в сторону повышения. Полуторалитровая Impreza просто перестала вписываться в допустимый ценовой диапазон. Это рынок продиктовал условия. Модификация оказалась неконкурентоспособной по цене. И мы решили не рисковать.

Кроме того, мы выпустили на рынок Impreza XV – модификацию повышенной проходимости. Соответственно отказались от обычных седанов и хэтчбеков Impreza. Это решение было продиктовано опытом. У нас была модель Legacy Wagon и ее модификация повышенной проходимости Outback. Так вот российский потребитель в 99% случаев делает выбор в пользу повышенной проходимости.

Поэтому мы сузили модельный ряд и продаем сегодня только Impreza XV.

- Модель себя оправдывает?

- Мы планировали продавать 200 автомобилей в месяц. В начале продаж было сложно, была велика конкуренция со стороны таких кроссоверов, как Qashqai и Mitsubishi ASX. Они имеют более внедорожный дизайн, чем Impreza XV. Но сейчас, спустя год с начала продаж, эти 200 автомобилей в месяц продаются.

- Можно ли как-то влиять на предпочтения потребителей?

- Тут надо заметить, что у нашей марки есть специфический имидж на рынке. Все знают, что Subaru чем-то отличается от других производителей. Правда, когда делаешь опрос, не многие респонденты готовы сформулировать, в чем эта разница. Но те люди, которые непосредственно покупают наши автомобили, это хорошо понимают. Наша аудитория на 95% это люди с высшим образованием, преобладают технические специальности. Это люди, которые очень осознанно делают выбор. На них влиять не надо.

Однако, когда мы делаем рекламу у нас есть правила, чего в рекламе допускать нельзя. Не должно быть никакого намека на нарушения правил дорожного движения. Не должно быть даже ассоциаций с какими-то нарушениями. В какой-то степени наша реклама способствует формированию социально ответственного поведения водителей.

Еще мы никогда не утверждаем в рекламе, что наша система полного привода лучше, чем у других марок, хотя сами в этом абсолютно убеждены. Но это вопрос этики. У нас нет четких научных доказательств, что это так, а значит, мы не можем это утверждать.

Еще одна наша особенность. Мы не делаем автомобилей, которые управляют водителями. С помощью современных электронных систем можно достичь более легкой управляемости – автомобиль будет быстрее проходить повороты, прощать ошибки водителя, думать за него. Мы отказываемся от такого пути, это ведет к падению мастерства и неправильной оценке водителем собственных сил и возможностей.

Мы тоже используем все современные системы безопасности, но у нас электроника настроена так, чтобы она вмешивалась только в самый последний момент, когда исправить положение вообще не в человеческих силах.

Так что нашим автомобилем человек управляет сам.

Но мы считаем, что клиент сам должен делать выбор, нельзя ему его навязывать!

- То есть, вы просто идете за спросом?

- В какой-то мере да. Мы следим за тем, чего хотят клиенты, и делаем так, чтобы клиенту было легче воспринимать автомобиль. При создании Forester последнего поколения разработчики сделали акцент на комфорт. В первый год продаж клиенты стали говорить, что автомобиль слишком комфортен, он не ощущается как спортивный. Спортивность всегда была отличительной чертой Subaru. C тех пор, вот уже четыре года, мы ежегодно дорабатываем настройки автомобиля, изменяем настройки подвески под запросы российских потребителей. Это, кстати, касается не только Forester, но и Impreza XV, и Outback.

И должен заметить, что именно российские настройки подвески очень понравились и на других рынках. Именно с российской подвеской наши модели продаются на всех рынках кроме США и Японии.

- Те клиенты, которые приобрели новый Forester 2008 года выпуска, сейчас могут приехать к дилеру и перенастроить подвеску?

- К сожалению бесплатно это сделать нельзя. Но при желании клиент может внести изменения в подвеску в соответствии с тем, как сейчас она настраивается на заводе.

- Каковы потребительские запросы в отношении комплектации автомобиля? Что российский потребитель считает обязательным, а что нет? Уделяют ли внимание россияне системам безопасности?

- Тут надо заметить, что по системам активной безопасности мы предлагаем уже в базе очень богатое оснащение Сочетание горизонтально-оппозитного двигателя, системы симметричного полного привода, ABS и VDC обеспечивает великолепные характеристики активной безопасности. Для нас это самое главное.

Оснащение системами пассивной безопасности не менее важно. В автомобилях Subaru кузов спроектирован таким образом, чтобы у водителя и пассажиров оставалось максимум пространства при аварии. Обязательными являются и подушки безопасности.

Рядовой потребитель, покупая автомобиль, конечно, смотрит, прежде всего, на количество подушек. В сложностях конструкции кузова он не разбирается. Вот тут, кстати, потребителям необходимо объяснять, что не только подушки обеспечивают безопасность.

Вообще задумываться о безопасности люди начинают после серьезной аварии. К нам периодически приходят письма с благодарностями за то, что автомобиль в авариной ситуации спас жизнь.

- Большинство модификаций автомобилей Subaru предлагается с АКПП. Однако по статистике в России до сих пор доля автоматов крайне низка. В этом вопросе вы идете против рынка?

- Надо разделять рынок по сегментам. В последнее время доля МКПП действительно выросла, но это за счет продукции АвтоВАЗа и бюджетных иномарок, которые производятся на внутреннем рынке. Сказывается бюджетная ограниченность российских потребителей. Люди экономят, выбирают по цене, а не по удобству и комфорту. Но среди иномарок среднего и верхнего ценовых сегментов растет доля АКПП.

Мы предлагаем и Forester, и Impreza XV практически со всеми моторами как с АКПП, так и с механикой. У Legacy и Outback подход несколько изменился. МКПП предлагается только для двигателей 2.0 и 2.5 литра. Legacy 2.5 GT и Outback 3.6 представлены с автоматической трансмиссией. Мы считаем, что в этом сегменте МКПП уже не обязательна.

- До сих пор у большинства производителей дилерская сеть была сосредоточена в европейской части России и в столицах. Сейчас все заявляют, что планируют расширять ее в Сибирь и на Дальний Восток. А как меняются потребительские предпочтения от региона к региону?

- Для нас работа в регионах была важным направлением еще до кризиса. В 2008 году у нас на Москву приходилось около 27% от общего объема продаж. Все остальное обеспечивали регионы. При этом европейская часть страны давала около 60% продаж. Серьезный рост продаж уже тогда наметился в Сибири (Тюмень, Сургут, Красноярск). В кризис наибольшее падение пришлось на регионы. Но сейчас вновь наблюдается обратная тенденция. Москва тоже растет, но регионы восстанавливаются даже быстрее.

С точки зрения распределения спроса по нашему модельному ряду, разница между Москвой и регионами невелика. Самый продаваемый Forester, затем идет Outback. Такие автомобили как WRX STI, естественно, продаются больше в крупных городах. Но это и не массовые модели.

Интересна разница в выборе цветов. Сейчас в Москве начали покупать белые автомобили. Раньше этот цвет в столице вообще не пользовался спросом. А вот на юге России и в Сибири клиенты уже давно отдают предпочтение белому.

Еще на юге больше спрос на седаны, нежели в центральной части России.

Разницы в выборе комплектаций практически не ощущается. Хотя в кризис в регионах клиенты выбирали, конечно, более дешевые комплектации.

Потенциально мы можем рассчитывать на больший спрос в Сибири на Subaru за счет полного привода. Но ведь и продавать там автомобили гораздо тяжелее. Очень многое зависит от конкретного дилера. Сибиряки – сложные клиенты. Они более консервативны, к выбору автомобиля подходят более осторожно.

- Можете ли вы спрогнозировать, как будут меняться потребительские предпочтения россиян на горизонте ближайших нескольких лет?

- Люди будут все больше выбирать автомобиль как средство передвижения. Уже сейчас в сегменте SUV многие покупают переднеприводные модификации. Можно это объяснять исключительно стоимостью, - моноприводный автомобиль дешевле. Но ведь многие покупатели просто считают, что в большом городе полный привод не нужен. Для многих важно как автомобиль выглядит, а уж его оснащение – дело десятое. Мне кажется, эта тенденция будет только усиливаться. И в конечном итоге все должно прийти к европейскому прагматизму.

А вот об экологичности потребители пока не очень-то думают. Правда, чем экологичнее автомобиль, тем меньше он потребляет топлива. Это может стать поводом к росту спроса, например, на гибриды.

Мы начинаем продавать Forester с более экономичным и экологичным двигателем, готовим полноприводный гибрид, у нас есть разработки электромобиля, но это уже очень отдаленная перспектива для России.