– КАК ВЫ оцениваете ситуацию на отечественном автомобильном рынке? Прошла паника, вызванная падением продаж? Какие антикризисные меры намерены предпринять?
– Я бы сказал, что была не паника, а скорее шок. И от него, слава богу, многие сумели оправиться еще в конце минувшего года.
В нынешней ситуации дилерам немного проще, чем автопроизводителям. Даже если продажи значительно уменьшатся, прибыль будут приносить сервис, продажи автомобилей с пробегом, программы страхования.. Тем не менее, чтобы спланировать бизнес грамотно, необходимо четко представлять, насколько все-таки упадут продажи.
– И ваши прогнозы?.
– По моим оценкам, всего в этом году у нас в стране будет реализовано от 1,4 млн до 1,6 млн новых автомобилей. И февраль-март станут самыми удачными для продаж месяцами. Объясню, почему. Сейчас с ценами полный беспорядок. Кто-то уже избавился от стоков 2008 года и стал работать по новым тарифам, кто-то еще продает себе в убыток, предлагая более чем приемлемые варианты, – во всяком случае, позже таких цен мы уже не увидим. И причина не только и не столько в повышении таможенных пошлин – нет, гораздо сильнее влияет на рынок девальвация рубля. Поэтому в ближайшие несколько месяцев у дилеров закончится так называемый “хороший микс” моделей – они будут проданы, – а новые автомобили еще не поступят в салоны. Промежуточный “безмашинный” период станет для дилеров самым сложным. Когда же приедет новый набор моделей, это будут уже совсем другие автомобили – более “легкие”. Грубо говоря, там, где было десять подушек безопасности, теперь станет шесть. Был климат-контроль – теперь простой кондиционер. Полагаю, многие производители задумались об этом. Дилеры также должны сменить приоритеты в своей работе.
– О смене приоритетов, пожалуйста, подробнее. Что сейчас должно выйти на первый план?
– Клиенты, клиенты и еще раз клиенты! В кризисные времена новых покупателей, по крайней мере на первом этапе, появится немного. Машины сегодня приобретают преимущественно те, у кого они уже есть и кто уже пользовался услугами наших дилерских центров. Поэтому, как минимум на нынешний год, дилерам придется полностью изменить тактику – перейти от привлечения новых клиентов к удержанию старых. То есть основную часть маркетинговых расходов перенаправить на уже существующую клиентскую базу. Что это значит? Разрабатывать специальные программы, новые продукты, проявлять гибкость в отношениях с уже существующими клиентами.
– Но вряд ли только такие меры помогут успешно пройти кризисный период..
– Разумеется, смена маркетинговой тактики – не панацея. Чтобы выжить в кризисные времена, необходимо несколько условий.
Во-первых, отсутствие краткосрочных задолженностей, которые нет возможности погасить. Здесь в выигрыше окажется тот, кто вообще не брал кредиты, либо тот, кто имеет долгосрочные займы. Или же те дилеры, которым удастся реструктурировать краткосрочные долги на более долгий период.
Во-вторых, наличие в городе (регионе) парка автомобилей той марки, которой занимается дилер. В этом случае ему будет гораздо проще выжить, чем дилеру, который приходит на новое место с новым брендом.
Ну и, конечно, очень многое зависит от качества обслуживания. Если клиенту понравилось, как ты провел ТО или выполнил ремонт, он приедет к тебе еще раз. Захочет сменить автомобиль – снова обратится к тебе. Я говорил раньше и скажу сейчас: ориентация на клиента – сегодня это не конкурентное преимущество, а необходимое требование для выживания.
– Но это ваше давнее правило. Не просто так “Рольф” каждый год тратил большие деньги на обучение персонала. Однако и в ваших автосалонах в последнее время можно было столкнуться с таким же безразличием персонала, как и в других дилерских центрах..
– Многие из нас действительно привыкли жить в условиях так называемого “бесплатного входящего трафика”. Когда число клиентов росло не благодаря качеству обслуживания, а просто за счет увеличения рыночного спроса. В этот период все наши усилия по обучению не были заметны, и мы мало чем отличались от других компаний. Зато сейчас все наши старания окажутся не напрасными. Конечно же, при условии четкого контроля.
Мы сейчас внедрили новый вид опроса клиентов. Раньше обычно спрашивали: “был ли сотрудник с вами вежлив?”, “предложил ли кофе?”, “сколько раз улыбнулся?” – и так до бесконечности. Но, во-первых, клиентам не нравилось отвечать на такую тьму вопросов. Во-вторых, они не давали реальной оценки нашей работы. То есть, например, оцениваем работу сервиса: “да, был вежлив, да, улыбнулся” – работник получал высшую оценку, а клиентский автомобиль при этом все равно мог не ехать. Сейчас мы внедрили распространенную на Западе систему опроса NPS (Net Promoter Score), которая состоит всего из двух вопросов: “порекомендовали бы вы своим друзьям этот автоцентр?” (с оценкой по десятибалльной шкале) и – “почему?”. Если вы поставили “девять” или “десять”, то просим объяснить, что вам больше всего понравилось. Если меньше девяти – то сказать, над чем нам стоит поработать. Тем самым мы делаем опрос простым и субъективным. Это позволяет реально понять, что о нас думает клиент, и работать над своими ошибками.
– В деловых кругах нередко возникают разговоры о том, что некоторые крупные дилерские структуры намерены воспользоваться кризисной ситуацией для того, чтобы чуть ли не даром приобрести обанкротившихся дилеров. Не ваша ли компания давала повод для таких разговоров?
– Сейчас, действительно, многие хотят продать свой бизнес, но практически все эти дилеры обременены долгами. А размер этих долгов порой превышает стоимость активов. В таких случаях не покупатель должен платить за активы, а владельцы разорившихся предприятий должны заплатить покупателю, чтобы он взял их на свой баланс. Приобретать такие дилерские предприятия мы не собираемся.
– Но все равно кто-то “приберет к рукам” разорившиеся структуры..
– Думаю, в ближайшее время взаимоотношения сильных компаний с обанкротившимися дилерами будут такими: активы достаются кредитору или инвестору (не суть важно, кто давал заем). Поскольку кредиторы, как правило, не являются профессионалами в вопросах управления дилерским центром, то они либо нанимают старую команду, либо будут искать внешнего оператора. Тот возьмет в аренду помещение и станет работать, зарабатывая деньги и себе, и владельцу активов. Мы готовы к такому сотрудничеству в любом городе России. Но сами, повторяю, пока покупать ничего не собираемся. Конечно, если какой-нибудь банк, владеющий разорившимся дилером, предложит нам “длинный кредит” с отсрочкой платежа, допустим, на пять лет и четкими, вменяемыми процентами, мы готовы что-то обсуждать. Но пока подобных предложений нет.
– В нынешней ситуации важной составляющей дилерского бизнеса становится “trade-in”. Правительство одобрило законопроект об отмене двойного налогообложения (НДС) на продажу подержанных машин, и он вскоре вступит в силу. Это позволит дилерам вывести бизнес “trade-in” из тени, упростит процедуры оформления сделок. Но станет ли у нас продажа подержанных машин через автосалоны такой же популярной, как в Европе или США?
– А вы обратили внимание, что в последнее время появляется все больше объявлений о продаже “second-hand” не от владельцев, а от посредников? Что это значит? То, что люди не хотят самостоятельно заниматься продажей своей машины, а желают побыстрее от нее избавиться, получить деньги и купить новую. Раньше в дилерских центрах реализовать подобный сценарий было сложно, так как из-за двойного НДС нам приходилось ставить машину на комиссию и ждать, когда она будет продана. Теперь же у нас есть возможность сразу выкупать машину, а у клиента – сразу получить средства на приобретение нового автомобиля. Кроме того, мы сможем приобретать машины напрямую с рынка и перепродавать их. Причем со временем схема “купил железо – продал железо” уйдет. А будет “купил железо – довел его до ума – продал железо плюс с гарантией”. И основная прибыль будет идти как раз от этого “плюса”, потому что просто на “железе” сейчас много не заработаешь.
А чтобы система “tradein” у нас стала популярной и давала такой же доход, как в Европе или США, необходимо и на этом рынке предоставлять услуги наивысшего качества.
Как я уже говорил – все должно быть ориентировано на клиента.
