После крайне тяжелого 2009 года особые надежды возлагались на первый квартал 2010 года. По тому, начнется ли оживление, будет ли продемонстрирован рост продаж и какие автомобили будут пользоваться наибольшим спросом в начале года, можно судить как об экономическом, так и о психологическом преодолении кризиса.
Своим видением ситуации с порталом Motorpage.Ru поделился директор по маркетингу и продажам Mazda Motor RUS Андрей Глазков.
- Каким стал первый квартал? И можно ли по его итогам прогнозировать общегодовые тренды?
- Итоги первого квартала стали для нас вполне ожидаемыми. Мы правильно спрогнозировали те тенденции, которые и имели место. Было понятно, что первый квартал не станет переломным и резкого роста продаж не будет. В результате продажи Mazda в первом квартале оказались ниже аналогичного периода 2009 года. Всего мы продали на территории России 4 980 автомобилей. Однако тренд на лицо, мы достигли дна и теперь движение возможно только вверх. Вопрос только в том, когда оно начнется. Как и большинство экспертов автомобильного рынка, мы склонны прогнозировать начало существенного роста продаж во второй половине года, с третьего квартала.
Покупка автомобиля это эмоциональный поступок. Потребители должны созреть, увидеть некоторую стабильность, почувствовать себя увереннее. Сейчас же возможно только традиционное небольшое весеннее оживление, отчасти дополнительно подогреваемое запущенной государственной программой утилизации.
И все же если сравнивать итоги первого квартала этого года с результатами четвертого квартала 2009 года, то у нас наблюдается рост на 55%, что совсем не плохо.
- Если в предыдущие годы наибольшим спросом пользовалась Mazda3, то в первом квартале этого года самой популярной вашей моделью стала Mazda6. При этом понятно, что за время кризиса у населения стало гораздо меньше средств для приобретения товаров длительного пользования, зарплаты не растут, а накопления проедены. Почему же выбор делается в пользу автомобиля старшего размерного класса, который значительно дороже?
- Это парадокс, который только кажется таковым при оценке рынка на глобальном уровне. С точки зрения Mazda, ничего удивительного в этом нет. C-класс, в котором играет Mazda3, – это основной сегмент российского рынка. По разным классификациям на него приходится от 45 до 50% продаж. В результате кризиса, в этом сегменте спрос сместился в сторону бюджетных автомобилей. Более того, наибольшим спросом стали пользоваться базовые комплектации автомобилей С-класса. На этом фоне Mazda3 выглядит дорогим авто.
В D-классе, где играет Mazda6, ситуация иная. Этот сегмент рынка в последние годы стабильно сжимался, дополнительное сокращение в нем произошло и вследствие кризиса. Но специфика сегмента осталась неизменной – в нем гораздо ниже чувствительность к цене. Mazda6 всегда была в лидерах D-класса. Были годы, когда мы уступали либо Skoda Octavia, либо Toyota Avensis, но в тройку лидеров сегмента входили всегда на протяжении последних лет пяти. И вот мы в очередной раз подтвердили свой статус в D-классе, продав 1 814 Mazda6. Это 40% от общих продаж марки.
Mazda3 в нынешней экономической ситуации оказалась менее востребованной. Ее аудитория – это молодые люди, которые брали кредиты для покупки стильной машины. Они в первую очередь пострадали в результате кризиса и пока еще не восстановили свою покупательную способность. А люди постарше, покупатели Mazda6, пострадали в меньшей степени. Среди них всегда было меньше прибегающих к помощи кредита для покупки автомобиля. И для них Mazda6 сохранила свою привлекательность. Более того, наибольшим спросом в первом квартале пользовались самые мощные 170 сильные версии шестерки.
- Можно ли констатировать, что после кризиса главным фактором, влияющим на принятие решения о покупке, стала цена автомобиля?
- Естественно, цена – важный фактор. Но его значимость зависит от конкретного сегмента рынка. В С-классе это определяющий фактор. А в D-классе нет. D-класс – это еще и престиж. Важными факторами для покупателя помимо цены становятся марка, страна производства, уровень комплектации, развитая дилерская сеть, гарантия, индивидуальность подхода к клиенту и т.д.
- А какова сегодня потребительская оценка ценовых уровней на авторынке? Соблюдается ли баланс потребительских ожиданий и реальных предложений?
- Это очень важный вопрос. Прежде всего надо отметить, что ситуация не статична и изменения происходят достаточно быстро. Большинство производителей, конечно, пытается подстроиться под ситуацию на рынке, идти навстречу покупателю.
Например, с Mazda3 в условиях кризиса нам даже пришлось производить «разукомплектацию». Некоторые комбинации оборудования, которые мы собирались продавать, оказались нежизнеспособны в сложившейся ситуации. То же самое пришлось делать и по Mazda6. Мы предложили комплектацию, которая удовлетворяет минимальным требованиям к D-классу – люксовые опции, которые были до кризиса, заменили на более простые.
Конечно, многое зависит от ориентации производителя. Renault и Ford рассчитывают на массового потребителя – они делают ставку на С-класс, где главный фактор цена. У нас даже в самые лучшие времена доля Mazda3 на рынке составляла 3%. С Mazda6 мы всегда имели около 10% рынка. Поэтому наш приоритет понятен – лидер сегмента. Вопрос стоимости автомобиля здесь уже имеет не первостепенное значение, хотя определенные движения делать все же приходится.
Но самое интересное, что меньше всего от кризиса пострадал сегмент внедорожников. Его популярность росла до кризиса, он продолжает увеличиваться и сейчас. То есть потребительские настроения применительно к дорогим автомобилям не изменились.
- Можно ли говорить о неравновесности автомобильного рынка, о нарушении конкурентной среды в связи с использованием нерыночных механизмов? (завышенные таможенные ставки, программа утилизации, выделение российским производителям госпомощи)
- Некоторый дисбаланс ощущается, но он не столь существенный. Я очень давно работаю в автомобильном бизнесе и помню обсуждения, которые велись, когда рассматривались ставки таможенных пошлин. Тогда один из наших коллег сказал, что нам, в сущности, не важно, какими будут таможенные ставки, главное – чтобы была стабильность. Сделаете 50% - мы построим бизнес-план исходя из этих реалий, сделаете 10% - построим под 10%. Главное, чтобы не было скачков. До кризиса стабильная среда была сформирована, а с кризисом правила игры изменились. Некоторое время шли разговоры о подготовке вступления России в ВТО, затем, несмотря на это намерение, таможенные пошлины выросли. Сначала говорили, что они вводятся на 9 месяцев, затем их действие продлили. Срок их действия на данный момент непонятен. Есть прогнозы, что их сохранят, чуть ли не до 2015 года. Конечно, такая непрозрачность накладывает негативный отпечаток на ведение бизнеса.
Если же говорить о ситуации и распределении ролей внутри автомобильного сообщества, то все более или менее знают свое место. Крупные производители пришли со своим производством на российский рынок, определились с планами, планомерно работают. Остальные имеют каждый свой процент рынка, свою нишу. Пожалуй, до настоящего момента «спал» VW – но они активизировались, как и некоторые корейские бренды. Это привело к небольшому перераспределению долей на рынке, но в целом все спокойно. Неопределенность с планами правительства тоже вызвала небольшие флюктуации на рынке, но и тут, я думаю, скоро все успокоится.
- Для выхода из кризиса особое значение приобретает появление новых моделей и технических новшеств. Покупателя надо дополнительно стимулировать к покупке. Однако есть ощущение некоторого запаздывания с выведением новинок на российский рынок. Так ли это?
- Новинки новинкам рознь. Есть шкала ценностей российского покупателя. Что-то ему кажется ценным, а что-то абсолютно безразлично. Экологическая тема, которая приоритетна в Европе, совершенно не котируется в России. Российский потребитель не готов переплачивать за «зеленый автомобиль». Чуть более актуальной у нас сейчас стала тема снижения расхода топлива, повышения экономичности двигателей. Бензин дорожает, а это беспокоит потребителей.
Еще, вероятно, наш покупатель готов чуть больше заплатить за повышение комфорта.
Однако во время кризиса в гольф-классе тяжелее продавать климат-контроль. Потребитель довольствуется обычным кондиционером. А ведь раньше для Mazda3 климат-контроль был нормой.
Конечно, нам всем хочется, чтобы в России новинки появлялись одновременно со всем миром. Но по большому счету это исключительно вопрос экономической целесообразности. Новинка – это вложенные инвестиции. Отобьем ли мы их в России? Если маркетологи и финансисты говорят «да» - новинка внедряется, если «нет» - откладывается про запас.
- Большинство экономистов подчеркивает, что кризис, как правило, оказывает на рынок оздоравливающее воздействие. Это так в теории. Реализуется ли это сегодня на практике?
- Если говорить об уходе с рынка неконкурентоспособных игроков, то оздоравливающее воздействие кризиса проявляется на глобальном уровне, и все мы знаем эти примеры.
На локальном же рынке это в первую очередь коснется дилеров. Те дилеры, которые вели нездоровую, не просчитанную на несколько шагов вперед политику пострадали. Особенно это актуально для региональных дилеров, которые брали дорогие кредиты, не уделяли должного внимания развитию направления сервисного обслуживания и т.д. Что греха таить, - до кризиса в условиях тотального превышения спроса над предложением, когда автомобилей не хватало, и покупатели «мели» все подряд, многие дилеры не занимались вопросами долгосрочного развития. А сейчас, когда покупать машины стали меньше и надо зарабатывать на обслуживании уже проданных авто, у многих дилеров ресурсов не оказалось.
Должен отметить - и мы обсуждали это с коллегами из других марок – даже после кризиса мы не видим радикального улучшения в работе с клиентами. Наши дилеры и менеджеры в большинстве оказались не готовы к такому развитию событий. Положительных примеров очень мало.
При этом все мы, естественно, заинтересованы в качественном обслуживании автомобилей. Я лично надеюсь, что такие недальновидные игроки либо уйдут с рынка, либо предпримут энергичные действия для исправления ситуации.
