От представителей дилеров различных брендов журналисты знают, что их клиенты стали более взвешенно подходить к выбору автомобилей. Причем особое внимание уделяют таким факторам, как стоимость владения машиной и цена, за которую ее можно впоследствии продать. О том, что с этой точки зрения готовы предложить автопроизводители, нам рассказывает директор отдела послепродажного обслуживания компании «Jaguar Land Rover Россия» Сергей Скоробагатько
Не только. К нам, например, приходят новые клиенты из других брендов, а у них своя ментальность, свой взгляд на некоторые вещи. Кроме того, в России приживаются подходы, свойственные более развитым, европейским рынкам. Там ведь давно думают не только о покупке нового автомобиля, но и о том, во что обойдется обслуживание той или иной модели, удастся ли впоследствии ее выгодно продать.
У вас очень правильная оговорка – «в былые годы». За несколько последних лет модели Jaguar Land Rover как по надежности, так и по уровню технической сложности, изменились кардинально. Архитектура автомобилей, их электронная начинка меняются просто на глазах. Один пример: сейчас для обмена информацией всех модулей, новых информационно-развлекательных систем даже CAN-шины не хватает! Поэтому с 2017 модельного года на всех наших основных платформах используются шины нового протокола. Столь же серьезные изменения происходят и с диагностическим оборудованием, с подготовкой персонала. Разумеется, ни «серые» дилеры, ни тем более гаражные сервисы за таким стремительным развитием угнаться не в состоянии.
Как раз наоборот! С ростом надежности наших автомобилей поводов видеться с клиентами все меньше. Но нам хочется общаться с ними регулярно – иметь обратную связь по поводу эксплуатации машин, предлагать новые продукты. Поэтому стараемся придумать что-то интересное, такое, чтобы к нам приезжали не с проблемами, а просто пообщаться.
Конечно. Например, очень хорошо сработала программа «Три года – возраст привилегий». С ней мы подчеркиваем, что нам дорог любой клиент, в том числе вторичный, что вышедший за рамки гарантии автомобиль – не повод уйти «в гаражи», что можно продолжать обслуживаться у официальных дилеров за адекватную цену. В рамках программы дилеры предлагают специальную стоимость нормо-часа, а также бонус от компании Castrol, производящей масло для наших моторов. Так что клиент, владеющий постгарантийным автомобилем, получает сниженную цену на работы и бесплатную замену масла в двигателе.
Тут свои программы. В частности, на межсезонье – в преддверии или по окончании зимы. Причем каждый год стараемся внести что-то новое, привлекательное для клиентов. Так, этой зимой владельцы всех Land Rover, включая модель Range Rover, могут выбирать из трех пакетов: по привлекательной цене сменить все щетки стеклоочистителей, аккумулятор или предпусковой подогреватель Webasto. А тот, кто проходит ТО или ремонт на Jaguar, может получить скидку до 5 тыс. рублей на запчасти. Весной предложим что-нибудь еще.
Еще бы! По-моему, просто шикарная программа! Мы запустили «Сервисный пакет» в апреле 2016 года, а теперь шутим, что после него придумать что-либо еще более привлекательное для клиентов невозможно. Суть в том, что покупатель нового автомобиля может заблаговременно оплатить ТО на пять лет вперед, причем на очень выгодных условиях.
Нашли компромиссное решение, от которого в выигрыше все. Мы с дилерами заинтересованы, чтобы клиенты были с нами долго, чтобы они пользовались официальным сервисом и мы видели каждую машину на протяжении многих лет ее жизни. Клиенту же интересно, во-первых, жить по принципу «заплатил и забыл», во-вторых, получить выгоду. К примеру, на Range Rover Sport «Сервисный пакет» стоит около 130 тыс. рублей – это неизменная цена, зафиксированная в договоре. Если на протяжении тех же пяти лет приезжать к дилеру, соблюдая межсервисные интервалы и проходя ТО, и всякий раз платить отдельно, то те же работы обойдутся примерно в 210 тыс. рублей.
Нам тоже важен этот вопрос, и потому мы каждый год заказываем исследования по стоимости запчастей и материалов у официальных дилеров наших конкурентов, у «серых» дилеров и по неоригинальным запчастям. А также изучаем аналитику независимых агентств. Тут все по своим местам расставило недавнее исследование компании «СЖС Восток Лимитед», входящей в Группу SGS – мирового лидера в области независимой экспертизы, контроля, испытаний и сертификации. Оно показало, что если оценивать стоимость планового техобслуживания в России автомобилей восьми премиальных брендов у официальных дилеров, то большинство моделей Jaguar Land Rover в своих сегментах позволят тратить меньше, чем это делают владельцы машин других марок. При сравнении просто расценок на ТО, видно, что у нас они не выше, чем у коллег-соперников, но наши тарифы с сервисным пакетом на 30–50% ниже цен конкурентов. Хотя, признаюсь, у нас нет цели стать самыми «дешевыми» или сравняться с «серыми» дилерами. Важно понимание клиентом, что если он приобрел Land Rover или Jaguar, то сможет обслуживать его за адекватные деньги.
Начали с себя: посмотрели список запчастей, необходимых для пяти ТО, подсчитали, как можем снизить на них цены для дилеров. А дилерам предложили «подвинуться» по нормо-часу – они уменьшили уровень своей прибыльности по работам. Зато теперь уверены, что значительная часть клиентов останется с нами, а не уйдет в «серые» сервисы.
Для всех, кто покупает новую машину. Мы начали внедрять ее поэтапно – по моделям, но в 2017 году она будет доступна на полную модельную линейку Jaguar и Land Rover у всех российских дилеров. Кстати, Россия стала первым в мире рынком, где это реализовано в таких масштабах.
К началу нынешнего года «Сервисные пакеты» приобрело более 71% от числа покупателей, которым они были предложены, – люди быстро оценили выгоду и удобство нового продукта. Тут следует учесть и то, что «Сервисный пакет» «привязывается» к автомобилю. А значит, для клиента преимущество еще и в том, что повышается остаточная стоимость машины, если он решит продать ее пораньше. При этом новый владелец тоже получит два-три уже оплаченных ТО.
Конечно! Ведь она возможна лишь в случае, когда компания действительно привлекательна для потребителя, когда он ей доверяет и выбирает из множества других. Хотя и сейчас уровень лояльности официальным дилерам у нас по гарантийным машинам составляет 95%, а в сегменте автомобилей в возрасте от 4 до 7 лет – около 65%. Это очень высокий показатель!
Этот процесс происходит на всех рынках мира. В 2012 году наша штаб-квартира запустила на уровне стратегии программу Customer first. Мы адаптировали ее под российский рынок, в том числе изменив название, у нас это «В интересах клиента». И это не просто фраза вроде «клиент всегда прав», как было в советских магазинах. Все действия, все планы и задачи, все мероприятия строятся именно так, чтобы было привлекательно и приятно для клиента. Более того, стратегия постепенно трансформировалась в философию, согласно которой компания живет во всем мире. Она распространяется не только на отношения с клиентами, но и на всю работу в целом – с партнерами, с дилерами, с подрядчиками; на взаимодействие внутри компании – между отделами, подразделениями, рынками. Мы добиваемся, чтобы все действия и контакты были простыми и прозрачными, чтобы каждый, общаясь с кем бы то ни было, чувствовал особенное отношение. Судя по всему, это получается.
