В то время как большинство премиальных брендов на российском рынке в начале 2017 года продолжали падать относительно первого квартала года предыдущего, компания Jaguar Land Rover за этот же период продемонстрировала почти 5-процентный рост своих продаж. Логично, что разговор начался именно с этого
Во-первых, в январе-феврале весь рынок продолжал снижаться, и лишь за счет скачка в марте-апреле итоги периода оказались положительными. Поэтому говорить, что рынок однозначно вошел в положительный тренд, пока рановато. Во-вторых, нужно понимать, что премиум-сегмент с некоторым запозданием реагирует на все тенденции: он дольше сопротивляется негативным факторам, но и восстанавливается с некоторым отставанием от масс-маркета. И потому мы очень довольны, что именно Jaguar Land Rover в числе первых начал демонстрировать рост – по итогам четырех месяцев 2017 года спрос на наши модели увеличился на 4,7%.
Мы – неотъемлемая часть глобальной компании Jaguar Land Rover, которая седьмой год подряд уверенно наращивает продажи по всему миру. Это происходит прежде всего благодаря интенсивному обновлению и расширению модельных линеек. В частности, в прошлом году состоялись запуски нового седана Jaguar XF и кроссовера F-Pace. Как результат, в России марка Jaguar в первом квартале 2017 года увеличила объем сбыта вдвое, а за последние 12 месяцев – в полтора раза. При этом локомотивом продаж стал первый кроссовер бренда F-Pace, на долю которого пришлось более половины спроса. Это уникальный показатель не только для российского, но и для глобального рынка, если говорить о британской марке.
F-Pace – спортивный кроссовер, который реально демонстрирует и отменные динамические характеристики, свойственные Jaguar, и очень высокий уровень комфорта, и повышенную проходимость, доставшуюся ему от родственного бренда Land Rover.
Подобные опасения существовали, но мы уже точно можем говорить, что внутри компании каннибализации не произошло. Владельцы F-Pace – в основном новая аудитория, люди, пришедшие к нам из других брендов. Причем около 70% – это те, кто ранее имел автомобиль другой премиальной марки. Они хотят выделяться даже в премиум-сегменте, отличаться от остальных, поскольку и Jaguar, и Land Rover всегда обладали своим особым стилем, своей ДНК. Кроме того, пришли клиенты из масс-маркета, решившие повысить свой статус.
Ну почему же?! Несмотря на кризис, продажи нашего флагмана – Range Rover – остались практически на прошлогоднем уровне, превысив 4 тыс. единиц. А уже начатое обновление и расширение модельной гаммы бренда дают основания считать, что 2017 год станет у нас годом Land Rover.
Каждый год компания выводит две-три новые или рестайлинговые модели, и 2017-й не станет исключением – я говорю и о совершенно новых автомобилях, и о модернизированных, и о запуске, к примеру, новых двигателей. Так, в мае дилеры начали выдавать клиентам первые товарные экземпляры нового Land Rover Discovery. Причем мы предлагаем целый ряд выгодных для покупателей программ. Это и trade-in, и особые условия кредитования, и возможность заказать автомобиль через сайт компании – благодаря специальной платформе JLR Connect. Кроме того, стали принимать заказы и на абсолютно новую модель – Range Rover Velar, которую начнем поставлять осенью. Кстати, «вживую» его в России практически еще никто не видел – о нем известно лишь из СМИ, но уже есть несколько десятков договоров на приобретение.
Velar – уникальный продукт. Клиенты, на которых рассчитан этот среднеразмерный внедорожник, – люди, желающие прежде всего персонализировать себя в потоке на дороге. Автомобиль занял ранее пустовавшую нишу в модельной гамме марки – между компактным Evoque и более крупным и харизматичным Range Rover Sport. При этом он демонстрирует удивительное сочетание простых и элегантных решений в дизайне с философией роскоши и мощи, присущей всему семейству Range Rover.
Уже осенью потенциальные клиенты смогут протестировать ее. И тут невозможно переоценить значение наших усилий в области экспериеншл-маркетинга. В частности, благодаря центру Jaguar Land Rover Experience, запущенному в конце 2015 года, мы провели огромное количество мероприятий и тест-драйвов для клиентов. Как показала практика, подобные события чаще всего становятся определяющими при выборе бренда и модели. Кроме того, компания реализует беспрецедентный проект – роуд-шоу, охватывающий практически всю российскую дилерскую сеть. Это яркое региональное событие позволяет протестировать весь модельный ряд Jaguar и Land Rover, включая по-настоящему уникальные внедорожные конструкции, с помощью которых демонстрируется весь офф-роуд потенциал Land Rover. В регионах такие шоу достаточно активно посещают: принимаем по 300–400 гостей на каждом мероприятии. Приходят семьями, с детьми, и очень часто это люди, еще не имевшие опыта вождения автомобилей наших марок. Из них в значительной мере формируется база наших потенциальных клиентов.
Важнейшая составляющая стратегии – новые программы для клиентов. Например, «Сервисные пакеты», которые мы предлагаем на весь модельный ряд компании. Сейчас все больше людей задумывается о стоимости владения автомобилем, о том, сколько придется тратить на его эксплуатацию. И «Сервисные пакеты», куда уже включены все основные расходы на несколько лет вперед, в этом отношении стали очень привлекательным продуктом – они позволяют экономить до 50% средств в ближайшие пять лет или до 120 тыс. км пробега, причем вне зависимости от инфляционных факторов. При этом мы комбинируем из многих уникальных для российского рынка продуктов. Тут и едва ли не самые низкие кредитные ставки, начинающиеся с 6,7%, и другие, сочетающиеся между собой программы поддержки клиентов. Кроме того, мы активны в digital-пространстве – помимо JLR Connect это, например, соцсети.
Если считать объем продаж через дилерскую сеть всех наших автомобилей с пробегом по отношению к общим продажам подержанных машин на рынке, то наши дилеры являются однозначно лидерами – данный показатель у нас достигает 40% от общего количества реализованных автомобилей Jaguar и Land Rover с пробегом на российском рынке. В то время как в целом по всем брендам через официальных дилеров в среднем продается около 20%.
Мы в их число не входим – все наши автомобили оснащены этой системой. Для Jaguar Land Rover российский рынок остается одним из приоритетных в мире. При этом мы считаем, что премиальный бренд не может развиваться без ярких, нишевых моделей, которыми все время должен удивлять клиентов и специалистов.
