«Я всегда и всем объясняю: мы обслуживаем клиентов, а не просто ремонтируем автомобили!»

Частенько мне приходится слышать мнение, что дело сервиса – выходить «в ноль». И этого, мол, уже вполне достаточно. Но, на самом деле, это, конечно же, не так. Зарабатывать на сервисе не только можно, но и нужно. Существует такой показатель, как коэффициент покрытия сервисом расходов дилерского предприятия. Грубо говоря, чем он больше, тем лучше. Если еще два года назад доля от продаж новых автомобилей составляла 50-60% в прибыли дилера, то в последнее время этот показатель упал практически до 40% Это значит, что более 60% своей прибыли дилеры теперь получают за счет продаж автомобилей с пробегом и сервиса. Исходя из этого, мы можем делать выводы, что сервис может быть прибыльным даже в условиях кризиса!

Здесь нет прямой зависимости. Дилерский сервисный центр обслуживает не только новые машины, а весь парк автомобили, накопленный за определенный период. Обычно за десять лет. Самыми прибыльными из всей этой массы автомобилей для дилера являются машины, так называемого второго сегмента в возрасте от четырех до семи лет. У них уже заканчивается гарантия и, пробег достигает того значения, когда начинают выходить из строя изнашиваемые детали, рассчитанные на 5-7 лет эксплуатации. За счет них прибыль сервиса объективно увеличивается. Таким образом, можно сказать, что сегодня техцентры больше всего зарабатывают на автомобилях, проданных еще до 2014 года. А эффект от кризисного спада продаж они почувствуют только года через два-три, когда действительно сократится количество машин второго сегмента. 

Индекс удержания клиентов, который измеряют все автопроизводители, предмет гордости для нас. Уже на протяжении многих лет он один из самых высоких на рынке. Это 95% для автомобилей, находящихся на гарантии и 64% для машин «второго сегмента» в возрасте 4-7 лет. Вы удивитесь, если узнаете, как сильно эта цифра может разнится у разных автопроизводителей. Например, в массовом сегменте рынка это очень большая проблема. Многие клиенты пропадают из поля зрения дилера сразу после продажи.
Но люди, которые покупают наши автомобили, обычно умеют считать деньги. Возможно, даже лучше других. Именно поэтому они и успешны. Но желание сэкономить есть и у них. Поэтому, мы всегда пытаемся идти им в этом навстречу и придумывать какие-то интересные и выгодные предложения. Самая успешная и самая эффективная наша акция, это «Три года – возраст привилегий». Название говорит само за себя. Это значит, что как только автомобилю исполняется три года и заканчивается гарантия, его владелец получит дополнительные привилегии. Мы предлагаем ему специальные скидки и особые условия обслуживания. Например, мы договорились с нашим партнером – компанией Castrol, о том, что она компенсирует таким клиентам стоимость моторного масла. Получается, что клиент за него не платит. В 2014-м году мы впервые запустили эту акцию в пробном формате сроком на один год. Сегодня она успешно действует уже три года. И даже не только помогает нам удержать старых клиентов, но и способствует привлечению новых. Так, в течение года в наши сервисные центры возвращаются около 7% клиентов, которые не были у дилера уже более 15 месяцев. Выходит, что люди видят свою выгоду!
Пользуются спросом и всевозможные сезонные спецпредложения для владельцев автомобилей с пробегом. Так, прошлым летом у нас была проведена очень успешная акция по замене тормозных дисков, а в этом году зимой для владельцев Land Rover мы предложи кампанию по замене щеток. Это обходилось всего в 1500 руб., включая работу. Интерес был такой, что бюджет выделенный на эту акцию и рассчитанный на два месяца, кончился за полтора!
А с апреля прошлого года мы стали предлагать нашим клиентам так называемый «сервисный пакет». Его смысл заключается в том, что при покупке нового автомобиля клиент предоплачивает все плановые ТО на пять лет вперед (или на 120 000 км пробега). Это, по нашим подсчетам, дает от 30 до 50% экономии по сравнению с тем, если бы клиент поочередно платил за все визиты в сервис. Выгодно? Но вся прелесть этой программы заключается еще и в том, что этот пакет закреплен непосредственно за машиной. Он привязан к ее ВИН-номеру. Поэтому второй владелец автомобиля, который купил его в возрасте, допустим, трех лет, может еще два года приезжать на ТО бесплатно. Первому владельцу это тоже выгодно, т.к. увеличивает остаточную стоимость автомобиля.  Не стоит скидывать со счетов и тот факт, что за счет предоплаченного «сервисного пакета» оба владельца защищены от инфляции на все время владения автомобилем. 

Для топовых комплектаций Range Rover сервисный пакет стоит менее 160 000 рулей. Для машин попроще цена начинается от 75 000. Вполне разумные цифры. На Jaguar XJ он стоит, вообще, от 66 000 руб.! В такой пакет входит работа и все основные детали, которые меняются при плановых ТО. Важный момент: детали износа не входят в стандартную программу ТО и в сервисном пакете не учитываются. Зато туда входит замена всех основных жидкостей, замена фильтров, замена приводных ремней, гибких тормозных шлангов и даже свечей зажигания. Словом, все те операции, которые необходимы для того, чтобы автомобиль беспроблемно функционировал.
Вы, наверняка, понимаете, что это довольно дорогое удовольствие. Поэтому мы с дилерами в равных долях участвуем в цене этого пакета. На деле получается так: мы считаем стоимость всех ТО за пять лет и предлагаем клиенту прямо сейчас заплатить 50% от этой суммы. Еще 25% доплатит Jaguar Land Rover и 25% возьмет на себя дилер. 

Да, конечно. Разница, в первую очередь, зависит от региона. В Москве она может быть меньше почти в два раза. Даже, пожалуй, больше. Если вы прямо сейчас позвоните любому московскому дилеру, то вам объявят стоимость нормо-часа около 5 000 руб. А то и больше. В рамках этой компании мы снизили его до 2100 – 2300. Это существенно!

Не совсем. Вообще-то, стоимость нормочаса регулирует рынок. Какая она будет, это решение дилера. Антимонопольное законодательство запрещает нам диктовать всем единую цену. Поэтому, планируя подобные скидочные компании, мы советуемся с дилерами, обсуждаем нашу идею и договариваемся с ними. Все происходит добровольно, с учетом всех высказанных мнений и рекомендаций. Я бы вообще не стал говорить о стоимости нормочаса. Хотя бы потому, что она редко, когда соблюдается. К какому дилеру вы бы не обратились, вам всегда предложат какие-то скидки на сервис и специальные условия обслуживания. У всех они разные. Сейчас в Москве у нас 14 дилерских центров и у клиентов всегда есть выбор!
Получается, что объявленная цена – это просто некая планка, которая задается для начала разговора. На мой взгляд, более правильно говорить о стоимости определенного вида работ. Это удобнее и самому дилеру, и клиенту. Услышав конкретную цифру, клиент понимает сколько в итоге ему придется заплатить. А какие-то абстрактные нормо-часы многих просто пугают. Именно поэтому, общаясь с дилерами, мы убеждаем их, что в прайс-лист лучше вносить стоимость пакетов услуг, включающих в себя работу, все необходимые расходные материалы и запчасти. А цена нормо-часа – это внутреннее дилерское понятие, про которое клиенту знать вовсе не обязательно. Это понятие себя изжило, превратившись в некий атавизм, который только мешает бизнесу

Вы же знаете, что потребитель всегда сравнивает цены напрямую, в лоб. Мало кто задумывается о том, что за объявленной стоимостью работ или услуг официального сервиса обычно стоят очень серьезные инвестиции. Начиная с фирменной формы одежды персонала и заканчивая качественным оборудованием, которое, кстати сказать, стоит немало. К тому же, мы постоянно работаем над компетенцией нашего персонала, и это тоже инвестиции, и они тоже влияют на стоимость работ. Не могут не влиять. Поэтому мы не призываем наших дилеров конкурировать с «серыми» сервисами на уровне цен. Это невозможно. Бездумно задирать цены, тоже, конечно, нельзя. Но разница на уровне 10-15% вполне объяснима и понятна.
А конкурировать надо на уровне качества и на уровне дополнительных услуг. Понятно, что поменять масло в неавторизованном сервисе будет дешевле. Но на самом деле, нельзя сравнивать простую замену масла и полноценное техническое обслуживание. Оно проводится по специальному листу проверок, включающему в себя несколько десятков пунктов. Такая проверка гарантирует, что любая неисправности будет выявлена на начальном этапе и не приведет к большим расходам и поломкам. Чувствуете разницу в подходе? Но наши дилеры постепенно приходят к тому, что они продают клиентам не цену работ, а ценность!
Кроме того, в помощь нашим дилерам мы развиваем дополнительные сервисы, которые может реализовать исключительно производитель. Ярким примером является RSA (Road Side Assistance – Служба Помощи на Дорогах). Разве может кто-то из серых дилеров позволить себе эвакуировать автомобиль клиента за 200 километров, поселить в гостинице и много что еще?

Если мы начинаем говорить про страховые компании, то мы от вопросов непосредственно сервиса переходим к кузовному ремонту. В нашем понимании это разные вещи. Страховой случай – это практически всегда ДТП и кузовной ремонт. Здесь страховщикам, к сожалению, дается все больше и больше свободы. Я говорю «к сожалению», потому, что это не только потеря клиентов для официального сервиса, но и потери для людей, которые все чаще и чаще начинают сталкиваться с некачественным сервисом. Низкие цены таких серых сервисов, в которые может попасть клиент, обусловлена, прежде всего, отсутствием надлежащих инвестиций. Я имею в виду инвестиции в оборудование, инвестиции в обучение сотрудников. Если покупаются самые дешевые расходные материалы и самые дешевые запасные части, то это не может не сказаться на качестве всего ремонта. К сожалению, наши дилеры все чаще и чаще видят машины после подобных ремонтов, выполненных на низком уровне.

Да, так оно и есть. Поэтому, я допускаю, что кто-то из клиентов будет доволен работой неофициалов, а кто-то и нет. Нормально такая схема работает только с неновыми машинами. Дело в том, что сотрудники наших сервисных центров проходят постоянную переподготовку и аттестацию. Как врачи и учителя. Даже получив самый высокий уровень квалификации, через год они должны его подтвердить и защитить. Машины меняются и становятся все более умными, удобными и функциональными, что достигается за счет внедрения самых современных технологий и материалов. Вы же видели нашу Академию! Это огромный учебный центр, полностью оборудованный под проведение теоретических и практических тренингов. И он никогда не пустует! Технические специалисты всех наших дилеров постоянно совершенствуют свои знания. Зато и результат налицо – в 2015 году по итогам глобальных соревнований механиков Jaguar и Land Rover, в которых принимали участие специалисты со всего мира, первые места были за нами! У сотрудников «серых» дилеров нет возможности регулярно проходить переобучение.
Также, большой вопрос, в покупку каких запчастей и расходных материалов вкладывается неавторизованный сервис. Неоригинальные будут, естественно, дешевле. Понятно, что если какой-то известный производитель запчастей выпускает на своем конвейере детали под своим собственным брендом, то качество, скорее всего, будет на уровне. Даже если на деталях не будет стоять клеймо Jaguar или Land Rover. Такие запчасти, спорить не буду, есть на рынке. Но и стоят они не на много дешевле оригинальных. Принципиальной экономии с ними не добиться. Если же что-то стоит заметно меньше, то неизбежно страдает качество. Даже в составе таких простых деталей, как тормозные колодки есть несколько десятков компонентов. Если они, конечно, оригинальные. А «неоригинал» состоит из 3-5 элементов. Есть разница? Поэтому каждый выбирает сам, заплатить ли сейчас немного дороже и ездить без проблем до следующей замены колодок, либо сэкономить сейчас, но в будущем, в лучшем случае, поменять еще и тормозные диски.

Это сложный вопрос. С точки зрения законности использования наших брендов и логотипов, с поставщиками неоригинальных запчастей мы конечно же боремся. Что же касается всех остальных случаев, то Россия свободная страна, с рыночной экономикой. Мы не можем никому запретить привозить и продавать то, что ему хочется. Максимум мы можем только отслеживать, сколько и каких ввозится запчастей сторонними компаниями. Но и это возможно только если запчасти декларируются на таможне как запчасти, а не как что-то другое. Ветошь, например. Такое, увы, бывает.
Но, как ни странно, в кризисе тоже есть некоторый положительный момент. Когда серьезно упал рубль, многие «серые» компании почувствовали, что им становится все труднее конкурировать с нами в поставке запчастей. Мы повышали цены очень медленно! У нас была такая возможность. Поэтому многие фирмы, торговавшие неоригинальными деталями просто не выдержали конкуренции. В итоге неавторизованные сервисы зачастую закупают запчасти у наших официальных дилеров. При таком раскладе, мы, по крайней мере, уверены, что владельцы наших машин, обращающиеся в подобные техцентры, хотя бы получают качественные детали.

Конкуренция на рынке обостряется и даже серые сервисы вынуждены поднимать качество. Сейчас иногда встречаешь неофициальные техцентры, которые выглядят очень достойно. Но до уровня дилерских центров они, все равно, не дотягивают. Я уже говорил вам, что мы никогда и ни к чему наших дилеров не принуждаем. Реально мы «выкручиваем им руки» только за качество работ. Мы один из не многих автомобильных брендов, который ввел для своих дилеров стандарты качества поведения! Мы понимаем, что клиентам важно то, как с ними общаются, чтобы поприветствовали, встретили, проводили. Есть специальная толстая книга, которая называется «Стандарты поведения» и в ней все это описано.
Поэтому в сервисе официального дилера клиент получает индивидуальный подход, прозрачность предоставляемых услуг, гарантию на выполненные работы и установленные запчасти. Начиная с 2016 года, во всех дилерских центрах Jaguar Land Rover введен новый стандарт диалоговой приемки автомобилей – eVHC (electronic Vehicle Health Check – электронная проверка состояния автомобиля). Электронная проверка не только повышает эффективность работы мастеров-консультантов, но и позволяет строить с клиентом долгосрочные отношения, построенные на основе прозрачности и полного доверия.
Ну а чтобы проверить как строго наши дилеры придерживаются этих правил мы используем различные методы проверки. Это могут быть электронные опросники, которые заполняют наши клиенты, или «тайные покупатели», которые ездят по нашим техцентрам. Среди них есть как реальные клиенты, с которыми мы предварительно договорились, так и профессиональные «тайные покупатели». Все они проставляют оценки и сообщают их нам. Это хорошо работает.
Дилеры понимая, как это важно в нынешних условиях, ввели в своих центрах даже новую должность – директор по качеству, который подчиняется непосредственно генеральному директору и следит за качеством работы всех отделов. Ни один «серый» техцентр не может себе такого позволить. Нет у них такого подхода. Поэтому я всегда и говорю, что мы обслуживаем клиентов, а не просто ремонтируем автомобили!