Признаемся: отнюдь не всегда топ-менеджеры даже больших компаний могут четко и ясно сформулировать, в чем их продукция превосходит конкурентов и почему именно ее должны выбирать клиенты. Наш нынешний собеседник сделал это сразу, не оставив никаких сомнений. А также откровенно рассказал и о других аспектах бизнеса корейской марки в России
Действительно, в феврале мы слегка “просели”, но он стал единственным месяцем, когда реализация снизилась: и в январе, и в марте спрос по сравнению с прошлым годом возрастал, и в целом первый квартал мы закончили с привычной для себя тенденцией роста. Февральская же ситуация обусловлена техническими причинами, связанными с некоторыми процессами внутри компании. То есть спрос как таковой не снижался. Вместе с тем постоянный рост продаж для нас не является сверхзадачей. Важно быть не самой продаваемой, а любимой маркой.
Если взять машины Kia пяти- или шестилетней давности, то чуть ли не единственным их преимуществом была низкая цена. Теперь же любая модель людям в самом деле нравится: у владельца есть желание припарковать ее перед парадным входом в свой дом или офис, а не спрятать за углом. Это автомобиль, который хотят купить именно потому, что им хочется обладать, а позитивными впечатлениями, полученными у дилера, делятся с друзьями.
Наш показатель лояльности средний по рынку – примерно 15%, хотя многое зависит от того, как считать, тут применяются разные методики. Кроме того, нужно учитывать, что когда сбыт растет, приходят новые покупатели, и они понижают долю лояльных клиентов. Понятно, что мы очень хотим привлекать дополнительную клиентуру, но не можем позволить себе терять старую. Поэтому о тех людях, что уже вошли в семью Kia, заботимся в первую очередь.
Всего за полгода рубль девальвировал на 20%, и это не могло не повлиять на отрасли экономики, зависящие от импорта. В их числе автоиндустрия, причем даже отечественные производители. Ведь себестоимость продукции чаще всего формируется в иностранной валюте, в то время как цены номинированы в российской. Соответственно, все реагируют, но как именно, зависит и от политики компании, и от силы удара, который наносят ей скачки курсов, и от импортной составляющей в продуктах. Мы немного повысили цены, но даже не на все модели. Потому что считаем, что если переложить все колебания курсов на клиентов, то цены станут просто “несъедобными” для них. Пока бремя роста себестоимости в основном берем на себя.
Наш модельный ряд очень сбалансирован, хотя еще есть сегменты, куда хотели бы войти. Например, коммерческие автомобили, но пока о них говорить рано. Что касается легковых, то тут не все однозначно. Возьмите класс компактных минивэнов, где представлен Kia Venga. Доля этой ниши на рынке столь мала, что даже лидерство в ней не дает какого-то существенно прироста в масштабах всего бизнеса – мы продаем от 300 до 400 таких машин в месяц. Однако полагаем, что если есть люди, желающие приобрести подобный автомобиль, а предложений в этом сегменте не так много, то им нужно помочь. Хотя это и подразумевает весь комплекс операций – машины необходимо ввозить, продвигать, обслуживать.
Мы не позиционируем себя как премиальный бренд и не намерены уходить от своей целевой аудитории. Этот автомобиль важен прежде всего как демонстрация потенциала бренда. Между тем, чем была марка Kia шесть-семь лет назад, и тем, что она из себя представляет ныне, – пропасть. Продукты полностью преобразились и внешне, и технологически. Подобные изменения влекут за собой увеличение цены, но в головах клиентов понимание этого происходит медленно. Не всем объяснишь, что это совсем другой автомобиль – с иным дизайном, с иным уровнем технического оснащения. А тот же Quoris показывает наглядно, каким стал бренд. Тем более что многие решения, использованные в нем, клиент может найти и в небольших машинах – например, в Rio или даже в Picanto. Таким образом, продвигая автомобиль премиальный, мы стимулируем продажи массовых моделей и позволяем их владельцам гордиться принадлежностью к бренду с подобными возможностями.
Около двух лет назад была сформирована своего рода глобальная ДНК марки, которая звучит как Different Beat, что по-русски означает “Иной ритм”. Он несет в себе три атрибута: выделяющийся, яркий, надежный. И люди по всему миру признают, что наши модели в первую очередь выделяются дизайном. С приходом Петера Шрайера он в самом деле изменился кардинально. Только в 2013 г. мы получили четыре международные награды Red Dot за лучший дизайн, а в марте этого года еще одну – за новый Soul. Мы яркие, хотим выделяться из потока и дать клиенту ощущение того, что он особенный. И все это подкреплено высоким уровнем технологичности, комфорта и надежности.
В феврале мы запустили обновленную Optima, затем представили рестайлинговый Sportage, а в мае появится новый Soul. Это – “трио” главных премьер года. Чуть позже будут и нишевые сюрпризы: запустим cee’d GT в 3- и 4-дверном кузовах. Это спортивные версии модели с 204-сильными двигателями Turbo GDI, с ярким дизайном со спортивными элементами. Он станет в нашем модельном ряду “перчинкой”. Появится обновленный Quoris, у которого небольшой фейслифтинг и тоже новый двигатель GDI, более мощный и экономичный. Кстати, пришлось потратить много сил и времени, когда убеждали корейских инженеров в том, что российское топливо не станет врагом для таких двигателей. Зато теперь линейка моторов активно расширяется за счет семейства GDI.
В пользу такого выбора могу назвать как минимум шесть причин. Первая – это красивый автомобиль, который выделяется в потоке, и это признают все. Вторая – уровень комфорта и технического оснащения. Любая модель Kia практически всегда имеет такой список оборудования, какой у других марок может быть предложен либо как дополнительные опции, либо в машинах более высокого класса. Третье – надежность. Мы настолько уверены в своем качестве, что даем пятилетнюю гарантию, а на Quoris она составляет семь лет, и это самый большой срок в России. Кроме того, каждая модель до старта продаж проходит испытания в наших условиях и адаптируется к ним, а есть модели, такие как Rio, которые специально разрабатывались для России. Далее идет дилерская сеть: за несколько последних лет центры изменились полностью – они стали настоящими дворцами, где всегда встретят грамотные и доброжелательные продавцы или механики. Наконец, ценовой фактор. Мы не проводим политику, когда за доступные автомобили впоследствии снимают изрядное количество денег на сервисе; у Kia все честно в обоих компонентах: и цены на новые машины, и тарифы на обслуживание.
