Соблазн поднять цены в ответ на осенний рост интереса потребителей к покупке автомобиля велик. Удастся ли производителям не выйти за пределы платежеспособного спроса?
Осень на российском автомобильном рынке – время традиционного оживления спроса. Не исключено, многие автопроизводители захотят воспользоваться этим и хотя бы отчасти наверстать потери первого полугодия. Однако кризис диктует свои условия, доходы населения сокращаются, сбережения тают, уверенности в том, что стандартные рецепты и сценарии помогут, нет. О ситуации на рынке, стратегиях поведения в условиях кризиса и возможностях сохранения ценовой привлекательности автомобилей порталу MotorPage.ru рассказал генеральный директор Geely в России Игорь Овсянников.
- Надо понимать, что мы живем в ситуации кризиса уже не первый год. Общая тенденция к снижению продаж наметилась еще в 2013. Тогда компания Geely, благодаря выводу на российский рынок одной из самых успешных китайских моделей - седана Emgrand EC7, показала небывалый на тот момент рост продаж +56%. Конечно, был эффект «низкой базы» 2012 года, и, тем не менее, компания Geely заняла первое место на рынке по темпам роста. В итоге на конференции Adam Smith 2014 года компания Geely была удостоена приза «Best Business Performance в Российской Федерации».
Внимание к компании было повышено, и, как только началось снижение объемов продаж в 2014 году, все сразу начали писать: «Geely падает больше рынка». При этом результаты сравнивали с идентичным периодом «высокой базы» 2013 года, когда у нас был рост + 56%. На самом деле мы просто вернулись в объемах продаж на позиции начала 2013 года.
Что касается 2015 года, первых восьми месяцев, то результаты для нас, в общем и целом, оказались ожидаемыми. В первую очередь, текущие курсовые разницы, с учётом очень низкой локализации производства на территории Российской Федерации, привели к резкому росту цен. Реальные доходы населения при этом существенно сократились, огромное количество людей потеряло свой постоянный и стабильный заработок. Такие потрясения не могли не повлиять на автомобильный рынок. Сейчас потенциальные покупатели откладывают покупку автомобиля на неопределенный срок.
Еще одна особенность нынешнего кризиса – это сокращение объемов продаж в кредит. Вплоть до середины 2014 года общий объём автомобилей на рынке, приобретаемых в кредит, доходил до 60%. Было много предложений по кредитам без первоначального взноса. Мы много раз наблюдали ситуацию, когда в дилерские центры Geely приходили клиенты, и их первый вопрос был, есть ли кредит без первоначального взноса. Такие продажи в прошлом году закончились. Кроме того, первоначальный взнос за счёт увеличения стоимости автомобилей тоже вырос. И, как следствие, сократились возможности клиентов приобретать автомобили. При этом, с моей точки зрения, количество желающих купить автомобиль сильно не уменьшилось.
- Это отдельная проблема. Вывод на российский рынок большого количества новых моделей в целом ряде сегментов привёл к настолько широкому выбору, что люди перестали понимать, что именно они хотят купить. Основная масса потребителей на сегодняшний день ориентируется, в первую очередь, на цену. Если мы говорим о нижнем и среднем ценовых сегментах рынка, автомобили в целом технологически похожи. Ярких эксклюзивов, которые мы можем вспомнить в 70-х, 80-х, 90-х гг., сегодня уже нет. Уже неважно, японский или корейский это автомобиль. Если не обращать внимания на лейбл, простому обывателю бывает трудно отличить одну машину от другой. И что же остается? Только цена!
Люди по-прежнему хотят купить автомобиль. Рынок России – это 140 млн. населения. Система общественного транспорта далека от совершенства. Многие населённые пункты в России отрезаны от внешнего мира. Если у тебя нет автомобиля, то куда-то добраться – целая проблема. А ведь детей надо возить в школу, больных - в медицинские учреждения и т.д. Потенциал рынка (даже без учета крупных городов) огромен. Мы действительно можем рассчитывать на 3-3,2 млн. проданных автомобилей в год. Но чтобы достичь таких показателей, нужен существенный скачок в экономике и средних доходах населения. Кризис помешал реализовать этот потенциал.
В последние годы у нас даже наметилась тенденция к сокращению срока эксплуатации автомобиля первым владельцем. Раньше люди покупали их в среднем на 10 лет. Сейчас порядка 17% меняют автомобиль уже через 3 года. Это, в первую очередь, связано с затратами на постгарантийное обслуживание. Сейчас средний срок гарантии на легковой транспорт в России – 3-4 года. Т.е. человек использует автомобиль в течение этого периода, а дальше старается его продать. Наверное, в 2015, 2016, а возможно и в 2017 годах средний срок эксплуатации легкового транспорта первым владельцем вновь увеличится. Просто потому, что новый будет многим «не по карману».
Но готов ли российский потребитель продолжать обслуживание автомобиля на авторизированном сервисном центре? Многие люди, может, и не хотели бы экономить на сервисном обслуживании, но в силу экономических причин вынуждены так делать. В результате вырастет спрос на услуги неофициальных сервисных центров и неоригинальные запчасти.
Если мы и дальше будем наблюдать кризис в экономике, я думаю, население начнет сильно экономить деньги, люди будут пытаться восстановить автомобиль минимальными средствами, так как для 60-70% населения он является реальной необходимостью. Люди привыкли и уже не представляют свою жизнь без автомобиля.
Уже два года мы наблюдаем падение продаж. В марте этого года на конференции «Автостата» все обсуждали вопрос: «Что есть дно?». Многие говорили: «Дно будет в мае». Сегодня мы видим, что реальное дно ещё никто не «нащупал».
Я не думаю, что продажи в России упадут ниже уровня в 100 тыс. автомобилей в месяц. Вопрос в другом: когда действительно начнётся восстановление? Здесь очень много факторов, но по сути, пока не стабилизируется курс российского рубля, рынок будет лихорадить.
Может возникнуть всплеск спроса, как в декабре прошлого года, но это опять будет локальный пик, когда люди понесут к дилерам свои последние сбережения. Вот только декабрь 2014 года, который был рекордным за последние пару лет по объему продаж автомобилей, как раз и взял на себя основную массу накопленных населением денежных средств. Доля граждан, которые ещё имеют свободные деньги на приобретение автомобилей, сократилась в несколько раз, как мне кажется. Поэтому сейчас ожидать рекордов продаж уже бессмысленно.
- Уровень локализации всё еще остаётся очень низким. И речь даже не о локализации производства самих автокомпонентов. Практически 90% оборудования для производства автомобилей не производится на территории Российской Федерации. На мой взгляд, это куда более серьёзная проблема, чем производство самого легкового транспорта. Производственные мощности становятся все дороже, а это в свою очередь сказывается на конечной стоимости автомобиля.
Возможности есть. Более того, мы обратили внимание, что есть ряд регионов, где уровень финансовой образованности достаточно низок и люди вообще не рассматривают варианта приобретения автомобиля в кредит. А автомобили, тем не менее, продаются. То есть людям даже в условиях кризиса удалось сохранить какие-то сбережения.
Есть один регион, который для Geely является лакмусовой бумажкой состояния рынка. Если там начинается падение продаж, то оно автоматически распространяется по всей России. Это Поволжье. Сейчас наш объем продаж в этом регионе стабилизировался: не растет и не падает. И если мы не будем наблюдать дальнейшего снижения объемов продаж, можно начинать планировать свою деятельность уже в целом по рынку.
Да. У Geely там порядка 30 дилерских центров, где-то 1/3 от общего числа. Получается вполне репрезентативная выборка. Если Поволжье начнёт «оживать», можно будет говорить об очередном подъёме, возрождении рынка.
Но предсказать сроки выхода из кризиса сейчас очень сложно. Это вопрос о политической воле всех больших игроков мирового рынка, о том, насколько мировое политическое и экономическое сообщество сможет пересмотреть свои предыдущие подходы и выстроить новую платформу для дальнейшего развития.
Не думаю, что китайская экономика окажется в кризисе, даже с учетом всех колебаний на местном фондовом рынке. Китай – это слишком большая страна. Правительство найдёт ещё очень много инструментов, чтобы поддержать свою экономику. Думаю, в нормальном развитии китайской экономики на сегодняшний день заинтересован, помимо самих китайцев, ещё и целый ряд других стран. Мы привыкли, что это страна экспорта всего и вся. Но давайте не забывать о том, что Китай – еще и страна импорта всего и вся. Поэтому я думаю, что представители политических и бизнес-элит будут заниматься стабилизацией ситуации в этой стране, чтобы вернуть ее пусть даже к умеренному, но росту. Влияние Китая на мировую экономику недооценить невозможно. Речь идёт о стране, обладающей на сегодняшний день самым большим золотовалютным запасом. Тут уже ничего не попишешь.
- Могу сказать, что по своему модельному ряду мы действительно видим изменение потребительских предпочтений. Если раньше после седанов и хетчбэков Emgrand EC7, вторыми по объёму продаж были самые бюджетные модели МК либо GC6, то сегодня мы наблюдаем ощутимый рост продаж более дорогого кроссовера Emgrand X7. Т.е. объёмы продаж кроссовера за последние 2 месяца уже фактически сравнялись с объёмами продаж седана. Хотя Emgrand EC7 раньше занимал 50% всех продаж Geely. Модели сегмента SUV на сегодняшний день являются условно вожделенным продуктом для большей части автомобилистов.
При этом, потребители не пошли покупать самые дешёвые комплектации интересующих автомобилей. Как раз наоборот, начали больше покупать самые дорогие версии из тех, что мы предлагаем на российском рынке. И ситуация подсказывает, что скорее всего, часть клиентов, рассматривавших ранее более дорогие бренды, пересмотрела свои планы и пришла к нам. Средняя стоимость автомобилей сегмента SUV давно уже перешагнула за миллион, а Geely предлагает свой кроссовер существенно дешевле, и потребители начали присматриваться. И мы наблюдаем, что они выбирают не самую дешёвую комплектацию ценой в 649 тыс. рублей, а топовые версии, которые стоят 700 тыс. рублей и выше.
Если сравнивать с 2014 годом, то мы потеряли 50% продаж. Если ситуация не изменится, ничего более критичного на рынке происходить не будет, чем уже происходит, то я надеюсь, что мы выйдем закончим 2015 год с потерей порядка 30% объёма. Первые полгода для нас были, скажем так, довольно болезненными с учётом повышения цен и общего снижения спроса. Но июль и август заложили некие надежды. В июле объем продаж Geely в России показал рост +73% к итогу июня, это был максимум с начала года. Август мы закрыли еще более удачно.
Большинство китайских брендов весьма существенно подняли цены. Это в основном новые игроки. Для них продажи в 50-60 машин в месяц – это нормально. Впрочем, компания Geely в России тоже когда-то с этого начинала. Но если ситуация будет и далее развиваться в том же ключе, то к концу 2015 года реально в России будут оперировать только два китайских бренда – Geely и Lifan.
Недавние события на китайском фондовом рынке и в экономике полностью заблокировали какие-то дальнейшие возможности ценового сдерживания. Как бы то ни было, юань сильно привязан к доллару США. Соответственно, себестоимость компонентов в Китае растет. Прямо скажем, потенциал для сдерживания цен уже практически исчерпан.
- Думаю, 100 тыс. автомобилей в месяц – это тот порог, ниже которого надо будет говорить о реальном коллапсе экономики страны.
- Вспомним историческое заявление General Motors: «Всё, что хорошо для GM, хорошо для Америки». В 60-е гг. ХХ века в СССР уровень автомобилизации был близок к нулю – есть автомобили или нет, это несущественно влияло на экономику. А на сегодняшний день менталитет людей полностью изменился. Огромное количество производств, которые, так или иначе, были построены в России за последние годы и начали выпускать автомобили, большое количество технологических центров, сервисов. Целая инфраструктура создана вокруг автомобиля! Это и нефтехимия, это металл (сталелитейные компании) и т.д. – бесконечный ряд. Нет ни одной отрасли промышленности, которая не пострадала бы от падения автомобильного рынка. Если нет спроса на автомобили, значит, мы будем наблюдать негативный тренд во многих отраслях. Я думаю, что задача государства, используя те меры поддержки, которые сегодня есть, как-то стабилизировать ситуацию хотя бы на нынешнем уровне.
Если вспомнить, что общий объём производства, которое должен был наладить GM в России, по последним соглашениям с правительством, составлял порядка 1 млн. автомобилей в год. На сегодняшний день не нужно быть великим экономистом, чтобы посчитать: оправдать эти обязательства невозможно ни одной автомобильной группе, работающей в России. Чтобы добиться таких объемов, надо ликвидировать вообще всю конкуренцию на рынке, оставив 3-4 автомобильных группы. Условно – это альянс Renault-Nissan-АвтоВАЗ, GM, Hyundai-KIA и Volkswagen. Они должны поделить между собой 100 % рынка – по 25% каждому. Тогда, каждый, производя по миллиону в год, сможет продавать нужный объем в России. Да и то, только в отдаленной перспективе и при самом оптимистичном сценарии. Но такого же не бывает!
С другой стороны, давайте не забывать: то, что потеряли GM на российском рынке, они компенсируют в Китае.
Возможно, когда кризис закончится, произойдёт некая перегруппировка сил, и GM вернется в Россию с совершенно другим модельным рядом. Они же и сами озвучивают: «Года два пройдёт, и мы вернёмся».
