Cостояние российской экономики не позволяет рассчитывать в 2011 году на существенный рост доходов населения. Это означает, что для поддержания и, тем более, роста продаж автомобилей необходимо использование новых маркетинговых стратегий.
О своем видении ситуации и способах стимулирования спроса порталу MotorPage.ru рассказал директор по маркетингу Chevrolet Александр Мигаль.
- В краткосрочной перспективе рассчитывать на бурное развитие рынка, как это происходило после кризиса 1998 года, не приходится, но в долгосрочной перспективе тренд однозначно положительный.
Сейчас реализуется фактор отложенного спроса, который накопился за последние 2-3 года и начал выплескиваться с мая прошлого года. Дополнительно серьёзную поддержку рынку в 2010 году оказала государственная программа утилизации автомобилей старше 10 лет. В том числе она дала возможность автовладельцам, которые даже не мечтали о смене автомобиля, приобрести новый автомобиль. Это фактически вынудило АвтоВАЗ продлить жизнь «классики» и развернуть дополнительное производство этих автомобилей. По нашим оценкам таких покупателей было порядка 150 тысяч.
Другой очень важный фактор развития рынка, который будет определять его движение в 2011 году и в дальнейшем – это снижение процентных ставок по автокредитам. Если в начале 2010 года займы на покупку автомобилей предлагались под 24% годовых, то к концу года стандартным предложением было 15,5%.
На докризисный уровень мы еще не вышли (в 2008 году ставки были ниже 10%), но тренд на дальнейшее снижение процентных ставок просматривается очень явно, особенно для кредитных программ поддерживаемых производителями. Например, по программе GM Finance уже сегодня можно получить кредит на приобретение автомобиля Chevrolet по ставке 13%. Программа государственного субсидированиия автокредитов делает их ещё более доступными для массового покупателя.
Если говорить о «локомотивах роста», то сегодня – это города миллионники. Москва, Петербург, Казань, Ростов, Екатеринбург… Деньги на рынке есть, и люди готовы их тратить. Другое дело, что они стали их тратить гораздо более разумно, чем до кризиса.
И поэтому, с нашей точки зрения, для стимулирования спроса необходим комплексный подход. Для каких-то моделей – это по-прежнему снижение цен, но, в принципе, покупателю сейчас стало гораздо интересней получить не просто скидку, а набор дополнительных услуг, которые позволяют владеть автомобилем с большим удобством. Например, помощь при страховании автомобиля, более комфортные кредитные условия, удобство обслуживания на сервисе, специальные предложения по приобретению и установке дополнительного оборудования. Все это позволяет улучшить качество жизни с автомобилем, хотя прямым дисконтом и не является.
- Есть ли у производителей и дилеров запас прочности для снижения или хотя бы удержания уровня цен на автомобили?
- Период, когда автомобильный бизнес приносил сверхприбыли остался в далеких девяностых. Сегодня рынок стал гораздо более цивилизованным, клиенты стали намного более образованными и требовательными, существенно повысились стандарты обслуживания. Рекламный рынок тоже не дешевеет, а в это тоже необходимо вкладываться, - закон рынка. Растут цены на сырье, растут таможенные ставки, есть инфляция. Ни один бизнес, без выхода за рамки рентабельности, самортизировать все это просто не может.
Амортизировать рост цен можно другими способами, не дополнительными скидками, а предлагая больше автомобиля за те же деньги. Можно развивать систему trade-in, можно заниматься вторичным рынком, можно предлагать выгодные кредитные программы. Я вижу выход из ситуации только в этом, поскольку прямых возможностей компенсировать возросшие расходы у производителей нет.
- Сейчас у большинства марок стратегия для российского рынка предполагает очень активное продвижение новинок и частое обновление модельного ряда. При этом наблюдается рост цен на автомобили. Но так ли необходимы в России эти новинки, может быть, для покупателя были бы привлекательны надежные, проверенные временем модели, но по меньшим ценам?
- Российский клиент очень специфичен. С одной стороны это типичный покупатель развивающегося рынка, у которого не слишком много денег и который хочет получить от них максимум. С другой, он подходит к выбору автомобиля с высоким уровнем ожиданий по качеству, дизайну, эргономике. Получается очень интересная коллизия: российский покупатель хочет получить не просто много автомобиля, он хочет много качественного автомобиля за небольшие деньги.
Сегодня у производителя есть две возможные стратегии ответа на требования рынка. Типичным представителем первой стратегии является вазовская «классика», та самая «надежная, проверенная временем модель, по низким ценам». Тут всё хорошо, за тем исключением, что требования к автомобилю даже у самого консервативного покупателя меняются. Он ждёт большего уровеня безопасности, более богатого оснащения, лучшего комфорта, дизайна, более отточенной управляемости и т.д. Автомобиль устаревает, причём не столько технически, сколько морально и рано или поздно покупатель теряет к нему интерес. Соответственно, его приходится воссоздавать искусственно, то есть такие автомобили надо дисконтировать, и с каждым годом все больше и больше. Очень быстро ты приходишь к нижнему ценовому порогу, за пределами которого выпускать данную модель просто нерентабельно. И либо надо вкладывать деньги в доводку продукта до современных требований, либо снимать его с производства.
Вторая – вывод на рынок бюджетных автомобилей, созданных специально для развивающихся рынков и с учётом их специфики. Этот автомобиль, может быть создан на старой платформе, но это совершенно новый автомобиль с точки зрения дизайна, эргономики, безопасности и прочих потребительских качеств.
Типичный представитель такой стратегии, я даже не побоюсь сказать, родоначальник – Renault Logan. Удивительно успешный автомобиль не только у нас, но и в Европе. Никто такого успеха этой модели, скажем, в Германии не ожидал. Сегодня мы видим развитие данной стратегии, которое проходит под знаком вывода на рынок VW Polo Sedan и Hyundai Solaris.
Собственно, ответ на Ваш вопрос уже дан и его дал непосредственно покупатель, проголосовав рублём за вторую стратегию.
- Разве Chevrolet предлагает какую-то модель в рамках этой второй стратегии?
Chevrolet находится в том же потребительском сегменте, что и VW Polo Sedan, и Hyundai Solaris, поэтому для нас нет вопроса, какой стратегии следовать. Наш покупатель хочет получить современный автомобиль за адекватные деньги и мы двигаемся в этом направлении.
Но чудес на свете не бывает, к сожалению, и если ребенку надо девять месяцев, чтоб родиться, то автомобилю нужно гораздо больше времени. 2009 год был не самым лёгким для GM. Корпорации пришлось принимать непростые решения и разработка некоторых программ шла не так быстро, как нам бы хотелось. Сейчас все вернулось на круги своя, и мы интенсивно работаем над выводом на рынок такого автомобиля. Сейчас решается, где будет производиться эта модель.
- У Chevrolet уже происходит обновление имеющихся моделей. Есть новый Spark, есть Aveo…
- Я бы не сказал, что Spark является нашим ответом на вызов «современный автомобиль за разумные деньги» . Автомобиль в рамках второй стратегии должен быть многофункционален – в магазин, на дачу, на работу, куда угодно.
У Spark же совершенно другие задачи и цели. Это полноценный игрок класса A, прекрасный городской автомобиль, но не предназначенный конкурировать с VW Polo Sedan или с Hyundai Solaris.
Aveo ближе к тому сегменту рынка о котором Вы говорите. Но это уже заслуженная машина, и главное, когда он создавался, никто не предполагал делать из него «дешёвое предложение». Я и сейчас не вижу смысла пытаться из Aveo сотворить то, для чего он никогда не был предназначен, тем более что автомобиль прекрасно справляется с теми задачами, которые перед ним стоят.
Однако российский потребитель хочет что-то новое, сделанное специально для России, и очень скоро мы сможем ему предложить требуемое.
- До сих пор на российском рынке большее внимание уделялось первичным продажам, а не сервисному обслуживанию автомобилей. В развитых экономиках основной доход в автобизнесе приносит именно сервис. Почему сложилась такая ситуация? Каковы планы Chevrolet в сфере развития сервисного обслуживания?
- Одно из обязательных требований Chevrolet к предпринимателю, желающему представлять наш бренд – это открытие полноценного сервисного отделения вместе с отделением продаж. Фокус на сервисное обслуживание у нас всегда был очень сильным. Другое дело, что такой подход к организации бизнеса, действительно, до кризиса не всегда встречался дилерами и кандидатами в дилеры с неподдельным трудовым энтузиазмом. Доходов от продаж новых автомобилей вполне хватало и на покрытие операционных расходов, и на развитие, и еще оставалось. Кризис же моментально все расставил по своим местам.
Те компании, которые изначально уделяли большое внимание сервису и его организации, пережили кризис достаточно легко. Тех, у кого этого фокуса не было, потрепало значительно сильнее. Для дилерской сети Chevrolet негативные последствия кризиса были минимальны именно за счет внимания к сервисному обслуживанию. Сейчас это одна из основных статей дохода для дилера и ни у кого не осталось даже тени сомнений относительно необходимости развития этой стороны бизнеса.
- То, что официальные сервисы обслуживают автомобили пока они на гарантии – это понятно. Но делается ли что-то, чтобы удержать постгарантийных клиентов?
В массовом сегменте рынка мы отмечаем очень низкую лояльность бренду у российского потребителя. Сейчас высокими показателями лояльности могут похвастать разве, что премиальные бренды, как например BMW. Наши же клиенты постоянно ищут лучшую сделку, часто даже в ущерб себе. Если мы говорим о послепродажном обслуживании, то это отражается в том, что в гарантийный период 80% клиентов обслуживаются в официальном сервисе и только 20% в «гаражах», то после окончания срока гарантии пропорция становится обратной. Я очень сомневаюсь, что это можно быстро изменить, предложив какие-то чудодейственные лекарства. Это психология, а она меняется очень долго. В то же самое время это не значит, что надо просто сидеть сиднем и ждать когда потребитель сам по себе изменится.
Дилеры могут проводить дни открытых дверей, приглашать клиентов на сервис с помощью прямой рассылки, проводить акции направленные на улучшение загрузки сервиса. Производители тоже не дремлют: например прошлым летом мы проводили программу по замене тормозных колодок за 1999 рублей, проводятся и традиционные зимние кампании.
Но останется ли клиент на официальном сервисе или уйдет в большой степени зависит от мастерства работы техников и менеджеров. И чем выше качество их работы, тем выше шансы, что клиент останется на сервисе. У нас обязательным требованием является постоянное повышение квалификации работников сервиса.
Конечно, очень важным фактором также является стоимость обслуживания. Тут надо понимать, что дешево хорошо не бывает. В «гараже» вам сделают дешево, но и гарантий, что это будет хорошо, никто не даст. Современный автомобиль – это сложный механизм, определение неполадок которого требует высокопрофессиональной диагностики. Для этого нужно определенное оборудование, оно дорого стоит. Для качественного ремонта требуется соответствующий спец. инструмент, тоже не дешевый. Хорошему слесарю надо платить достойную зарплату. Запчасти производятся по большей части не внутри страны, а значит, возникает необходимость выплачивать таможенные сборы. Электричество и газ дешевле не становятся, налоги высоки и лежат на работодателе (в Европе, например, платить налоги должен сам работник), и т.д. Это всё напрямую сказывается на конечной стоимости ремонта.
Мнение, что автомобильный дилер обирает клиентов, выжимая сверхприбыли, происходят из непонимания экономики вопроса. Норма прибыльности дилерских операций сегодня не высока – около 5-7%.
- Иностранные автопроизводители уже открыли свои производства в России, а вот производители автозапчастей пока нет. При этом есть задача повышения процента локализации при производстве автомобилей. Делается ли что-то автопроизводителями для привлечения в страну своих поставщиков компонентов?
Для иностранного производителя создание нового производства внутри страны – это большой инвестиционный проект. Он требует тщательного расчёта и планирования своих операций на долгий срок, поскольку затраты начального периода весьма значительны, а производители запчастей тоже не имеют сверхприбылей. Для открытия производства надо быть уверенным в наличии большого и стабильного рынка сбыта.
Можно, конечно, создавать совместные предприятия с уже имеющимися в России заводами и налаживать на этих производствах выпуск новой, качественной номенклатуры. Однако часто все упирается именно в проблему качества продукции. Работа по привлечению поставщиков ведется, и большая, но быстрых прорывов тут не будет.
- В области автокредитования в России до сих пор предлагались самые простые с финансовой точки зрения (и не слишком выгодные для клиента) схемы. Сейчас у некоторых марок появляются такие инновационные для нашего рынка кредитные программы, как кредитование с гарантированным обратным выкупом автомобиля. Марка Chevrolet была в этом одной из первых. Можно ли уже подвести какие-то итоги? И планируете ли вы расширять спектр подобных предложений?
- От программы кредитования с обратным выкупом у нас остались двойственные впечатления. С одной стороны это интересная программа и ценный опыт, с другой, результат оказался далек от того, на который мы рассчитывали. Прежде всего, мы недооценили проблему отсутствия цивилизованного рынка подержанных автомобилей. Сейчас просто нет адекватного инструмента, который позволял бы прогнозировать остаточную стоимость автомобиля через три года. Это, пожалуй, основная причина того, что эта программа не пошла. Хотелось бы отметить, что данное утверждение справедливо для сегмента массовых автомобилей, поскольку у премиальных брендов ситуация иная и остаточная стоимость прогнозируется с большей точностью.
Кроме того, мы ее запустили чуть раньше, чем следовало. В середине прошлого года как раз у всех началась нехватка автомобилей в салонах, и для успешной продажи стало достаточно просто привезти автомобиль к дилеру. Нужда в сложных, креативных инструментах привлечения клиентов на время отпала.
Сейчас мы продолжаем эту программу кредитования, клиент по-прежнему может прийти к дилеру и ей воспользоваться, но особых ожиданий по её поводу у меня нет. Это скорее образовательный проект, как для дилеров, так и для клиентов. Российский рынок развивающийся, в этом его сила и в этом же его слабость. Сила в том, что покупатель готов покупать автомобили, что придаёт рынку изрядную динамичность. Слабость - в том, что наш покупатель не столь финансово образован, как тот же германский или американский покупатель, чтобы быстро и с энтузиазмом воспринимать новые финансовые продукты. Ему требуется определенное время на то, что бы разобраться и понять, что ему предлагается. Кроме того, история потребительского финансирования нашей страны воспитала в российском покупателе инстинктивное недоверие к кредитным предложениям, основанным на не тривиальных решениях. Эта недоверчивость естественна и в ней нет ничего страшного, но преодоление этих факторов и восстановление доверия к системе требует значительного времени и постоянного разъяснения принципов функционирования рыночных механизмов.
С моей точки зрения, тех инструментов, которые уже сегодня присутствуют на массовом рынке, достаточно, чтобы удовлетворить существующий спрос.
- Каковы Ваши планы в области развития таких сегментов рынка как trade-in и лизинг? И с какими сложностями здесь приходится сталкиваться?
- Trade-in развивается и достаточно быстро. Речь идет об автомобилях, которые были проданы на первичном рынке в 2006-2007 годах и теперь могут быть приняты в качестве залога при trade-in. Эти автомобили пока не создают критической массы для организации нормального насыщенного вторичного рынка. Поэтому потребуется еще какое-то время для его разгона. Вопрос только в том, насколько это цивилизованное развитие и каково административное давление на этот сегмент рынка.
Доходность в этом сегменте интересна для дилеров. Кроме того, это очень хороший инструмент увеличения продаж новых автомобилей и загрузки собственного сервиса. Понятно, что за trade-in будущее. У всех игроков рынка это направление будет постепенно оформляться как отдельное, оно будет структурироваться и развиваться наравне с продажей новых автомобилей и сервисом.
Лизинг автомобилей физическим лицам тоже имеет большие перспективы, но, к сожалению, для физических лиц он сейчас законодательно запрещен. Между тем это один из инструментов, с помощью которого можно дать покупателю возможность купить автомобиль без лишнего давления на доходность дилера и производителя.
Я считаю, что автомобильный рынок уже вышел на тот уровень развития, когда можно перестать беспокоиться о каких-то злоупотреблениях в лизинговых схемах. Сейчас законодательные ограничения уже не имеют особого смысла. Но даже если барьеры будут сняты, становление этого рынка потребует нескольких лет. Сами производители должны будут понять как с лизингом работать. Поэтому я не верю, что сегодня мы разрешим лизинг, а завтра 30-40% продаж на рынке будет осуществляться с использованием этой схемы. Но главное начать!
- В Европе и США очень сильно автопромышленное лобби. Производители имеют возможность влиять на политиков и осуществлять настройку законодательства под нужды рынка. А в России такие возможности есть?
- В США 15% избирателей работает на автопром. Естественно, таким электоратом никто рисковать не будет. В России такого мощного автомобильного кластера не существует. Но есть Ассоциация европейского бизнеса, которая плотно работает с госструктурами. Сказать, что госструктуры к ним не прислушиваются, было бы неправильно. Идет достаточно продуктивный диалог.
Есть российские автозаводы, в которых у государства значительная доля, и которые заинтересованы в продвижении того же лизинга для себя. Так что, я думаю, определенное влияние оказывается. Другой вопрос, насколько быстро осуществляются необходимые изменения.
С другой стороны, посмотрите на программу утилизации. Когда государству что-то становится нужно, все делается быстро и своевременно!
